Делаем PR под ключ — от стратегии до реализации

Что такое мониторинг упоминаний бренда и зачем он нужен вашему бизнесу

Если вы не следите за тем, что пишут о вас в интернете, вы можете потерять потенциальных клиентов и инвесторов. А если вовремя не реагируете на волну негатива, это может обернуться не только упущенной выгодой, но и серьезными убытками.


Поэтому важно регулярно проводить мониторинг упоминаний бренда. Рассказываем, что это за инструмент продвижения, как, кому и для чего его нужно использовать.

Как формируется репутация компании

Репутация компании — это то, что думают о ней клиенты, партнеры и сотрудники. Она — важнейший актив бизнеса. От нее во многом зависит, будет компания прибыльной или убыточной. Поэтому при продаже бизнеса оценивают в том числе и его деловую репутацию. Положительный имидж можно и нужно формировать, а не пускать этот процесс на самотек.

Компания должна не только отвечать за качество товаров и услуг. Нужно постоянно следить за тем, что и где говорят о ней в информационном пространстве. Для этого нужен мониторинг упоминаний. О его роли в формировании положительного имиджа мы уже рассказывали подробно в статье про инструменты и практики мониторинга репутации в интернете. Теперь остановимся на других важных и полезных функциях, которые приносит бизнесу и личному бренду мониторинг упоминаний.

Зачем нужен мониторинг социальных сетей и СМИ и почему это важно для бренда

Мониторинг социальных сетей и СМИ решает несколько задач бизнеса в сфере управления репутацией, PR, маркетинга, продаж и сервиса. Расскажем о главных причинах использования этого инструмента.

Как мониторинг упоминаний помогает улучшать имидж компании

Компания, которая интересуется, что о ней говорят в соцмедиа и СМИ, имеет четкое представление о том, как она выглядит со стороны. Кроме того, у нее есть возможность:
  1. Отработать негативные отзывы. Если клиент приобрел некачественный товар или недоволен услугой, компания может ответить на его негативный комментарий, предложить скидку или возврат денег. Мониторинг отзывов поможет не только исправить ошибку, но и покажет другим пользователям, что бренд заботится о клиентах.
  2. Откликнуться на позитивный отзыв. Клиентов стоит благодарить за хорошую обратную связь. Достаточно написать: «Спасибо за отзыв, рады что вам все понравилось». Или отреагировать лайком. Так аудитория увидит, что компания внимательно относится к отзывам клиентов и дорожит мнением каждого.
  3. Ответить на вопрос. Не все клиенты обращаются в службу поддержки, если есть какой-то вопрос, а задают их на разных площадках. Мониторинг соцсетей и других площадок помогает оперативно находить вопросы и отвечать на них, чтобы сформировать имидж надежного бренда, который всегда на связи.

Виды мониторинга

Есть три основных вида мониторинга упоминаний бренда. Они отличаются по регулярности и целям, на которые направлены действия по мониторингу.

Регулярный мониторинг упоминаний

Ежедневный, еженедельный и ежемесячный мониторинг помогает отследить все публикации и комментарии о компании. Предполагает регулярный аналитический отчет о проделанной работе. В отчете можно увидеть распределение упоминаний по значимости и весу, по ключевым темам, авторам и тональности за текущий период и в динамике.

Мониторинг инфоповода

Инфоповодом могут быть новости о том, что происходит в компании. С помощью мониторинга инфоповода можно понять, насколько новость оказалась интересной для СМИ и пользователей соцсетей. Как правило, такой мониторинг выполняют под запрос в формате аналитической записки.

Для бренда или компании важно поставлять правильные инфоповоды в СМИ и другие источники информации. Часто о вашем бизнесе могут не знать потенциальные клиенты и инвесторы. Задача — сформировать массив инфоповодов и опубликовать их на нужных площадках. Если не знаете, как это сделать, TrendFox поможет вам создать инфоповоды и организовать публикации в СМИ.

Кейс ГБУ «МосТрансПроект»

Перед пресс-службой учреждения стояла задача не только информировать об изменении маршрута автобуса, а интересно рассказывать об изменениях городской среды. Чтобы прийти к цели, с помощью мониторинга оценили, какие инфоповоды «МосТрансПроекта» обычно пользуются популярностью у СМИ и насколько это согласуется с новой PR-стратегией. Создание интересных жителям инфоповодов и отслеживание их эффективности с помощью упоминаний помогло за год 40% новостей «МосТрансПроекта» попасть в топ «Яндекса».
Топ источников «МосТрансПроекта». Источник.

Антикризисный мониторинг

Мониторинг в случае форс-мажора — часть антикризисной стратегии, основная задача которой — вовремя обнаружить потенциальную кризисную ситуацию, отследить распространение негатива и купировать его. Первые 24 часа самые важные, нужно мониторить источники каждые полчаса и оперативно реагировать на всплески негатива.

В идеале антикризисный мониторинг должен входить в коммуникационную стратегию и включать антикризисное PR-реагирование. В этом случае PR-агентство создает оперативный штаб реагирования совместно с владельцем бизнеса. В любые дни и часы ведется мониторинг публикаций. Готовятся формулировки, тезисы и позиции компании по отношению к форс-мажору для СМИ и соцсетей. Ведется работа с журналистами, продюсерами радио и телеканалов, чтобы дать свои комментарии в вышедших и готовящихся материалах. Создается рассылка антикризисных сообщений компании в соцсети и т. п. Что еще входит в мониторинг, можете посмотреть здесь. Цель — как можно скорее нивелировать негатив.

Кейс TrendFox

Влияние мониторинга упоминаний на сервис и продажи

Даже негативная обратная связь — ценный ресурс. Если компания вовремя замечает отрицательные публикации и отзывы, она может доработать продукт или сервис, чтобы впредь клиенты оставались довольны. Такая работа с негативной обратной связью может способствовать увеличению продаж.

Кроме того, в отзывах клиенты часто пишут предложения по улучшению продукта. Эти идеи собственник может использовать для развития компании, чтобы она приносила больше прибыли.
Кейс «Авиасейлс»
Сервис поиска авиабилетов «Авиасейлс» нашел среди упоминаний запрос на новые продуктовые функции, которые помогли изменить продукт в лучшую сторону.
Так выглядела одна из рекомендаций в Twitter. Источник.

Почему важно регулярно мониторить упоминания о бренде

Время от времени мониторить отзывы о компании в интернете бессмысленно. Это недорогой, но малоэффективный способ управлять репутацией бренда. При таком подходе велик риск пропустить большое количество упоминаний с негативом и вовремя не среагировать на информационный всплеск. Такие ошибки могут стоить компании миллионы, поэтому необходимо проводить регулярный мониторинг и делать аналитику упоминаний о бренде на разных площадках.

Как отслеживать упоминания бренда в интернете

Отслеживать упоминания бренда можно на любой открытой онлайн-площадке. Чаще всего это семь ресурсов:
  1. Форумы.
  2. Социальные сети.
  3. Новостные порталы и СМИ.
  4. Сайты конкурентов.
  5. Сайты-отзовики.
  6. Блоги.
  7. Торговые площадки, где пользователи могут оставлять отзывы.

Упоминания в социальных сетях и на других онлайн-площадках ищут по ключевым словам. В необходимый минимум ключевых слов входят:
  1. Официальное название компании.
  2. Слоган компании.
  3. Название бренда с ошибками.
  4. Название компании, написанное на русском языке, если в оригинале оно на английском.
  5. Прозвища и упрощенные названия бренда в сети.
  6. ФИО первых лиц бизнеса.
  7. Названия самых популярных товаров и услуг компании.
  8. Названия мероприятий, в которых участвовала компания или проводила самостоятельно: конкурсы, акции, благотворительные вечера.
  9. Популярные хештеги, которые бренд использует в социальных сетях.
  10. Адрес и контакты компании.
Фрагмент отзыва на скраб бренда «Бархатные ручки» на сайте irecommend.ru, найденный по ключевому слову.
Находить упоминания бренда в социальных сетях и на других площадках в интернете можно двумя способами: вручную или автоматически с помощью специальных сервисов.

Ручной мониторинг репутации и автоматизированный: какой лучше

Ручной мониторинг — это ввод в поисковую строку той или иной онлайн-площадки ключевого слова. Такой способ подойдет для быстрого скрининга, чтобы узнать, что пишут о компании в интернете.
Пример поиска по ключевому слову в сети «ВКонтакте». Социальная сеть показывает, упоминалось ли слово в клипах и новостной ленте пользователей
Плюсы и минусы ручного мониторинга
Плюсы

Минусы

Можно практически безошибочно определить контекст и тональность упоминания.

Работа с большим количеством онлайн-площадок и ключевых слов ежедневно будет отнимать много времени.

Можно искать упоминания на любой открытой онлайн-площадке.

Не всегда возможно быстро найти негативный комментарий и отреагировать на него.

Можно что-то пропустить или обработать большое количество лишней информации.
Автоматические сервисы находят упоминания о бренде на заданных площадках и определяют их тональность. Специалисты составляют формулу мониторинга, по которой собираются упоминания. В нее входят такие параметры, как предмет мониторинга, объекты, ключевые персоны и др. От того, насколько корректно техническое задание на мониторинг и насколько грамотно составлена формула, зависит результат.
Плюсы и минусы автоматизированного мониторинга
Плюсы

Минусы

Сервис с большой вероятностью обнаружит все упоминания бренда на конкретной площадке.

Сервис может ошибиться в определении тональности сообщения.

Поиск занимает немного времени.

Важно, чтобы результаты поиска проверял специалист.

Можно быстро обнаруживать и прорабатывать негативные упоминания.
Сервисы не могут проанализировать абсолютно все онлайн-площадки.
Можно быстро внести изменения в параметры поиска.
Некоторые сервисы помогают сравнивать репутацию бренда с показателями конкурентов.
Подключение к автоматическому сервису не решит вопрос корректного сбора упоминаний на 100%. Неспециалисту трудно разобраться в нюансах, поэтому те, кто уже сталкивался с задачами мониторинга, предпочитают делегировать их профессионалам. Группа аналитиков не только отслеживает упоминания. Она оценивает их, убирает нерелевантные упоминания, размечает релевантные по тональности и контексту, а далее готовит аналитический отчет. На его основе компания принимает эффективные решения по стратегическому развитию. На данный момент ни один сервис мониторинга не предлагает такие услуги.

Самостоятельный сбор упоминаний без разметки — это просто большой объем данных. А оценить их и дать рекомендации по развитию бизнеса сможет только группа профессионалов.

Как проводится мониторинг упоминаний в интернете, когда обращаешься в агентство

В агентстве над репутацией бренда работает профессиональная команда. Как правило, это пиарщики, аналитики, SERM-специалисты. Их задачи:
  • разобраться в запросе клиента;
  • оценить текущее состояние репутации бренда на основе первого мониторинга;
  • подготовить отчет-анализ по мониторингу с рекомендациями, как работать с упоминаниями;
  • разработать стратегию по улучшению репутации;
  • корректировать стратегию, следить за ее выполнением, в том числе с помощью регулярного мониторинга.

Инструменты и сервисы для автоматического мониторинга репутации

Чтобы поиск упоминаний был полным и быстрым, агентства пользуются специальными системами. О некоторых лучших сервисах мы уже рассказывали в статье о мониторинге и анализе репутации компании. Среди них:

Дополним список еще несколькими системами мониторинга и анализа.

ПрессИндекс
ПрессИндекс помогает онлайн мониторить упоминания бренда в СМИ и социальных сетях, на сайтах-отзовиках и в Telegram в режиме реального времени. Сервис поиска автоматически определяет тональность упоминаний, а также объединяет их по информационным поводам.

IQbuzz
Система мониторинга предоставляет данные об упоминаниях бренда в СМИ и соцсетях с ретроспективой 10 лет. Можно настроить уведомления об информационных всплесках. Сервисом мониторинга упоминаний можно пользоваться 7 дней бесплатно.

Chotam
Сервис мониторинга отслеживает упоминания в мессенджерах и соцсетях и сразу отправляет их представителю компании в мессенджер или Google-таблицу для оперативного реагирования. Есть бесплатный семидневный период.

На что обратить внимание при выборе сервиса для мониторинга упоминаний компаний

Чтобы выбрать сервис для мониторинга упоминаний бренда, мы обращаем внимание на 4 нюанса:
  1. Источники, которые анализирует сервис для мониторинга социальных сетей и других площадок. Чем их больше, тем лучше. Также учитываем, при каких условиях сервис обнаружит упоминание. Например, может быть так, что комментарии из сообщества «ВКонтакте» могут попасть в базу, если там есть необходимое количество подписчиков.
  2. Типы материалов, которые обнаруживает сервис для мониторинга. Как правило, все инструменты для мониторинга репутации хорошо справляются с поиском текстовых сообщений. Однако если сервис может распознавать картинки и видео с упоминанием бренда, это важное преимущество.
  3. Варианты поиска упоминаний. Чаще всего ищут по ключевым словам, но некоторые площадки предлагают поиск, например, по автору публикации. Чем больше настроек упоминаний, тем более глубоким получится анализ. Кроме того, важно, чтобы можно было выбирать язык упоминания, добавлять или исключать источники.
  4. Возможность просматривать ретроспективу. Это важно, потому что помогает в отслеживании тенденции и интерес к определенным темам в течение нескольких лет. Чем более долгую ретроспективу хранит сервис, тем лучше.

5 советов для бизнеса, как использовать данные из мониторинга упоминаний

Расскажем, как по максимуму использовать результаты мониторинга, чтобы данные принесли пользу бизнесу.

  1. Оценить эффективность рекламной кампании

Бренды часто запускают вирусные активности. Чтобы понять, сработала ли реклама, оцените, как изменились упоминания о компании. Яркая и вовлекающая активность должна стать причиной роста положительных упоминаний бренда в интернете.

2. Скорректировать портрет потенциального покупателя

Чаще всего о бренде пишут люди, которые сталкивались с продуктом или хотят это сделать. Основываясь на профилях, высказываниях и других характеристиках авторов постов и комментариев, которые затрагивают компанию, можно скорректировать портрет потенциального покупателя.

Кейс Rendez-Vous

Крупнейший мультибрендовый обувной магазин Rendez-Vous благодаря мониторингу упоминаний на рынке провел анализ своей аудитории и конкурента. На основании данных выявили, что у магазина есть еще один сегмент целевой аудитории с высоким потенциалом, а также разоблачили мошенническую схему.
Анализ целевой аудитории конкурентов на основании мониторинга упоминаний. Источник.

3. Улучшить тактику отработки негативных комментариев

Уделяйте особое внимание негативным отзывам. Определяйте, что вызвало негатив клиента, обращался ли он к вам ранее, классифицируйте комментарии по тональности. Пробуйте подобрать подход к каждой группе комментаторов, чтобы как можно эффективнее отработать плохой фидбэк, а затем закрепите правила по работе с отзывами во внутренних документах компании.