Давайте обсудим ваши задачи по продвижению и коммуникациям
Ответим в течение дня!
Мониторинг и анализ репутации бренда: инструменты и практики
В современном околомаркетинговом пространстве много и активно говорят про репутацию бренда — о том, как она важна. Но действительно ли репутация и ее анализ настолько необходимы для компании, человека и бренда? Давайте разбираться.
Что такое репутация
Определений репутации, которые встречаются в информационном пространстве, очень много. Вы можете выбрать то определение, которое вам больше нравится. Главное — когда вы приступите к мониторингу репутации, точно понимать, что именно и зачем вы мониторите.
Я позволю дать свое, достаточно легкое определение репутации, которое можно использовать для целей маркетинга и продаж.
Репутация — это количество и качество мнений людей о бренде, которые влияют на принятие решений о коммуникациях с этим брендом. То есть, если люди о вас что-то говорят или пишут, но это не влияет на их решение вступать или не вступать с вами в контакт, покупать у вас или нет, то с точки зрения управления репутацией говорить не о чем. Но также мы не можем точно сказать, когда наступит момент, когда все эти мнения составят критическую массу, и репутация окажет сильное влияние на бренд.
Я позволю дать свое, достаточно легкое определение репутации, которое можно использовать для целей маркетинга и продаж.
Репутация — это количество и качество мнений людей о бренде, которые влияют на принятие решений о коммуникациях с этим брендом. То есть, если люди о вас что-то говорят или пишут, но это не влияет на их решение вступать или не вступать с вами в контакт, покупать у вас или нет, то с точки зрения управления репутацией говорить не о чем. Но также мы не можем точно сказать, когда наступит момент, когда все эти мнения составят критическую массу, и репутация окажет сильное влияние на бренд.
Есть ли разница в репутации
Кажется, что репутация — это нечто невероятно важное для бренда и его работы на рынке. Обозначим, какие бренды и рынки бывают:
Для каждого рынка свои правила игры. Можно лишь выделить общий принцип: чем меньше игроков на рынке – как потребителей, так и производителей и продавцов, тем опаснее пускать управление репутацией на самотек. И чем известнее компания или бренд, тем выше репутационные риски.
- бренд компании на рынке В2С / В2В / В2G;
- бренд товара на рынке В2С / В2В / В2G;
- личный бренд эксперта/персоны.
Для каждого рынка свои правила игры. Можно лишь выделить общий принцип: чем меньше игроков на рынке – как потребителей, так и производителей и продавцов, тем опаснее пускать управление репутацией на самотек. И чем известнее компания или бренд, тем выше репутационные риски.
Зачем управлять репутацией бренда
Если вы не будете управлять репутацией, она начнет управлять вами. Какими бы ни были компания или бренд, оценивать репутацию стоит не реже, чем 1 раз в полгода. А вот частота глубокого анализа и мониторинга зависит от результатов оценки.
Шаги по мониторингу и анализу
Вы можете самостоятельно найти тонны информации в книгах или статьях и составить собственный алгоритм действий. Однако, прежде чем начнете строить глобальную систему мониторинга и анализа репутации, посмотрите на небольшие советы ниже. Они сохранят вам массу времени.
Шаг 1. Посмотрите вовне… или наружу
- Составьте список всех возможных названий компании, которые могут использоваться при поиске информации: по-русски, по-английски или на другом языке, с ошибками и без них.
- Соберите список конкурентов с аналогичными названиями.
- Обратитесь к инструментам сбора частотности запросов – Wordstat.yandex.ru и сервисы, которые с ним работают.
- Посмотрите, сколько людей вводили в поисковую строку запросы из нашего списка. Это делается для того, чтобы в принципе оценить интерес к бренду. Если интерес небольшой, то пока можно не сильно волноваться о репутации — скорее всего, она еще невнятная. Если частотность запросов большая – относительно рынка, территории, потребителей на рынке, переходите к дальнейшим действиям.
- Вводите по очереди фразы из списка и проверяйте, что выдает поисковая система. Это нужно сделать во всех поисковиках, которые использует целевая аудитория. Также смотрите, когда в органике пропадут ссылки на бренд. Это – ключевой показатель популярности бренда. Одно дело, когда упоминаний бренда так много, что они находятся даже на 10-й странице в поисковой выдаче, а другое — когда есть всего одна ссылка на бренд (и та — на официальный сайт). Чем чаще название бренда встречается в выдаче, тем выше его популярность, и тем больше придется работать над управлением репутацией.
- Вводите те же фразы во все геолокационные сервисы и сервисы с отзывами, которые вы можете найти. Все они будут в списках сайтов из органической выдачи, которые вы составили в прошлом шаге. Проанализируйте количество и качество отзывов.
- Проведите те же манипуляции с социальными сетями.
- Составьте аналитическую записку о том, что найдено. Анализ производится визуально, расширяется принт-скринами найденной информации, ссылки на найденные источники собираются в таблицу. Это нужно, чтобы при необходимости вернуться к этим источникам.
Если по итогам анализа вы нашли много негатива в источниках, то репутации бренда угрожает опасность, и нужно обратиться к автоматизированным сервисам, которые помогут оценить масштаб бедствия. Чтобы понять, как именно работают сервисы, закажите демонстрацию его работы у создателей. Это обычная опция у таких компаний.
“
Я работал с YouScan, он мне нравился, собирает аналитику по СМИ и соцсетям. Также стоит отметить «Медиалогию», они, помимо текстовых упоминаний в Интернете, собирают и видео. Из минусов – немного громоздкий интерфейс. Brand Analytics часто упоминают как неплохой инструмент для отслеживания упоминаний бренда в Интернете, но у меня лично с ним опыта работы не было.
На все эти шаги уйдет от нескольких часов до нескольких дней. И делать все это стоит именно в «ручном» режиме. Автоматизация — это хорошо, но она не дает эмоционального понимания происходящего.
Шаг 2. Посмотрите внутрь
- Проведите встречи с сотрудниками, на которых выясните их отношение к бренду.
- Посмотрите комментарии отдела продаж или сервисного отдела в CRM-системе.
- Выборочно послушайте телефонные разговоры с клиентами (если есть такая возможность). Данный анализ дает качественную информацию о том, как люди воспринимают бренд и компанию.
Кто должен управлять репутацией
В рамках управления репутацией есть несколько важных ролей, каждая из которых должна работать на своем уровне.
Практика директора
Именно директор или представитель высшего руководства самостоятельно должен проводить мероприятия, описанные в пункте «Шаги по мониторингу». Зачем это нужно? Чтобы руководитель точно себе представлял, что именно говорят о бренде. Практика показывает, что только собственный опыт позволяет сократить время на обсуждение – насколько нужно выделять бюджет для такой «неэффективной» с точки зрения моментальных продаж деятельности как управление репутацией.
Практика маркетолога
В прямые обязанности маркетолога не входит управление репутацией, это работа PR-отдела. Но наличием такого отдела или специалиста может похвастаться далеко не каждая компания, поэтому обязанность мониторить репутацию «прилетает» к маркетологу.
Задача маркетолога при этом — анализировать полученную информацию с точки зрения влияния на маркетинговую стратегию. Маркетинг — это выявление и удовлетворение потребностей потребителей с целью извлечения прибыли. И все мнения, которые маркетолог встретит на своем аналитическом пути, – это прямые и ценные сигналы о том, что можно и нужно изменить в продукте.
Задача маркетолога при этом — анализировать полученную информацию с точки зрения влияния на маркетинговую стратегию. Маркетинг — это выявление и удовлетворение потребностей потребителей с целью извлечения прибыли. И все мнения, которые маркетолог встретит на своем аналитическом пути, – это прямые и ценные сигналы о том, что можно и нужно изменить в продукте.
Практика специалиста по персоналу
HR-специалист обязан знать, что пишут о компании в интернете, так как это серьезно влияет на HR-бренд. Именно специалист по персоналу четко понимает, как должны транслироваться миссия и ценности компании, поэтому он может составить техническое задание специалисту по управлению репутацией и подсказать, как ее корректировать, чтобы в компанию приходили мотивированные и ответственные сотрудники.
“
Репутация компании – один из важнейших коммерческих факторов ранжирования сайта и видимости бренда в поисковой выдаче. Поисковики анализируют все данные по компании в сети. И собственный анализ нужно делать и самим компаниям, так как от верхней позиции вас может отделять один негативный и неотработанный комментарий, потому что это горячий лид, то есть потенциальный клиент, действительно интересующийся темой и товаром. Упускать лид из-за отсутствия мониторинга упоминаний и игнорирования комментариев пагубно для прибыли компании.
Вывод: необходимо следить за репутацией и мониторить упоминания компании в сети и вовремя активировать SERM, чтобы у вас были высокие позиции в поисковых системах.
Вывод: необходимо следить за репутацией и мониторить упоминания компании в сети и вовремя активировать SERM, чтобы у вас были высокие позиции в поисковых системах.
Топ-5 сервисов мониторинга бренда
На сегодняшний день разработано достаточно сервисов, которые предлагают услугу мониторинга бренда. Собрали для вас ТОП-5 систем мониторинга, которые помогут следить за репутацией бренда в медиапространстве.
1. Медиалогия
Сервис Медиалогия предлагает мониторинг и анализ СМИ, соцсетей, в том числе офлайн-площадок. Оценивает инфоповоды, качественные показатели SMM, рейтинги блогов, проводит анализ цитируемости. Большой охват – свыше 250 тыс. источников: соцсетей и СМИ, в том числе международных. Использует нейросети для анализа тональности, оценивает бренд с помощью уникальных метрик и инструментов.
Стоимость: бесплатный тестовый доступ, далее тарифы подбираются индивидуально, ориентировочная цена – от 20 тыс. руб./мес.
Стоимость: бесплатный тестовый доступ, далее тарифы подбираются индивидуально, ориентировочная цена – от 20 тыс. руб./мес.
2. Brand Analytics
Согласно рейтингу AdIndex, система Brand Analytics признана лучшей для анализа в 2022 году. Оценка сообщений по 3 млрд сообщений в соцсетях и 60 тыс. источников в СМИ в режиме реального времени. Также возможен анализ по архивам с 2012 года. Анализирует ЦА, вовлеченность, поиск по геометкам. Использует возможности нейросетей. Есть аналитика HR-бренда с точки зрения ценности компании для сотрудников.
Стоимость: есть бесплатный тестовый период, далее цена от 25 тыс. руб./мес.
Стоимость: есть бесплатный тестовый период, далее цена от 25 тыс. руб./мес.
3. Google Alerts
Простая система мониторинга Google Alerts от известного поисковика по ключевым словам и фразам. Нужно лишь указать адрес электронной почты, куда будут приходить результаты, и вбить в поисковую строку запрос.
Стоимость: бесплатно.
Стоимость: бесплатно.
4. Babkee
Сервис Babkee подойдет для новичков, мониторит около 55 млн площадок, таких как СМИ, соцсети, форумы и т. д. Собирает информацию по ЦА, делает выборку по регионам, полу/возрасту. Экспортирует данные в XLSX.
Стоимость: бесплатный мониторинг двух тем и 3000 сообщений по каждой.
Стоимость: бесплатный мониторинг двух тем и 3000 сообщений по каждой.
5. DataLocator
Сервис DataLocator с использованием инновационных технологий работает на базе искусственного интеллекта. Мониторит более 60 млн источников, в том числе зарубежных. Ищет только целевые сообщения, которые относятся к бренду. Удобный интерфейс с грамотной сортировкой информации, экспортирует данные в любые форматы.
Стоимость: до 5 тем в соцсетях бесплатно, далее тариф рассчитывается индивидуально.
Стоимость: до 5 тем в соцсетях бесплатно, далее тариф рассчитывается индивидуально.
Сколько стоит мониторинг упоминаний бренда
Сколько вам придется потратить на мониторинг упоминаний бренда в Интернете, зависит от того, какие цели вы перед собой ставите, и от масштабов бизнеса и аудитории. Одно дело, если у вас небольшой бизнес с узкой целевой аудиторией или вы только начали раскрутку личного либо бизнес-бренда. В этом случае можно ограничиться бесплатными сервисами и проводить аналитику самостоятельно. Но будьте готовы к тому, что мониторинг, так или иначе, трудоемкий процесс. Как минимум вы потратите приличное количество времени на сбор статистики и самостоятельный анализ.
При этом учитывайте, что профессиональная аналитика требует командного и системного подхода. И если вы преследуете масштабные цели, то заложите статью расходов на мониторинг.
При этом учитывайте, что профессиональная аналитика требует командного и системного подхода. И если вы преследуете масштабные цели, то заложите статью расходов на мониторинг.
Если хотите получить точный расчет и обсудить стратегию мониторинга, мы готовы вам в этом помочь. Обратитесь за бесплатной консультацией в TrendFox, и мы:
- предоставим готовую команду пиарщиков и аналитиков;
- оценим эффективность PR и аналитики вашего бренда;
- проведем кампанию по продвижению в СМИ и соцсетях;
- нивелируем негативные отзывы;
- сделаем ваш бренд узнаваемым и продающим.
Автор
Екатерина Шукалова
преподаватель Русской Школы Управления (РШУ), эксперт-практик в области интернет-маркетинга
При участии
Ольга Касьянова
Редактор
Семен Локшин
SEO-специалист