• website icon
Пригласить в тендер
En

Коммуникационная стратегия для бизнеса: зачем нужна и как построить

Среди обилия конкурентов, продуктов и услуг компаниям непросто выделиться, заявить о себе и привлечь целевую аудиторию. Но если у бизнеса грамотно выстроена и реализована коммуникационная стратегия, он всегда найдет свою нишу на рынке и останется востребованным у ЦА.

Содержание:
  1. Зачем бизнесу нужна коммуникационная стратегия
  2. Структура коммуникационной стратегии
  3. Анализ медиаполя
  4. Исследование инсайтов по рынку
  5. Позиционирование
  6. Описание целевых аудиторий
  7. Ключевые сообщения
  8. Выбор каналов коммуникации
  9. Дорожная карта
  10. Медиаплан
  11. Расчет KPI
  12. Как реализовать коммуникационную стратегию
  13. Как рассчитать стоимость стратегии
  14. Что дает заказчику коммуникационная стратегия

Зачем бизнесу нужна коммуникационная стратегия

Коммуникационная стратегия — это инструмент, который нужен, чтобы о ваших продуктах, товарах и услугах узнала целевая аудитория. Она помогает стратегически управлять имиджем бизнеса и бренда, выстраивать отношениями с клиентами и партнерами, а также поддерживать устойчивый рост и развитие компании.

То есть коммуникационная стратегия – это часть бизнес-стратегии. Это документ, в котором прописано, что компания будет транслировать клиентам для достижения бизнес-целей. Стратегия включает в себя мероприятия, которые помогают:
  • сформировать устойчивый образ компании;
  • повысить узнаваемость бренда;
  • отстроиться от конкурентов;
  • выявить целевую аудиторию;
  • сформулировать ключевые сообщения;
  • определить эффективные методы и инструменты продвижения;
  • выбрать площадки и каналы коммуникации;
  • скорректировать тактику продвижения, разработать сценарии антикризисных коммуникаций.

Коммуникационная стратегия важна на любом этапе развития бизнеса. Чем раньше она появится у бизнеса, тем больше шансов на успех. Новая стратегия или ее коррекция требуются, если компания:
  1. запускает бренд, продукт;
  2. выходит на новые рынки, масштабируется, хочет найти партнеров и инвесторов, охватить новые сегменты аудитории;
  3. хочет усилить присутствие в медийном поле, повысить уровень доверия у существующих клиентов и привлечь новых;
  4. планирует оптимизировать бизнес-процессы, сменить направление деятельности, провести ребрендинг и выстроить новую маркетинговую стратегию.

Далее расскажем, что входит в структуру коммуникационной стратегии.

Структура коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия состоит из двух блоков – стратегического и тактического.

Стратегический блок определяет определяет основу коммуникационной стратегии. В этом разделе анализируются ключевые аспекты бизнеса, аудитории и рынка, что помогает определить основные цели и направления стратегии. В него входят:
  • анализ медиаполя и конкурентов;
  • анализ компании в медиаполе;
  • исследование инсайтов по рынку;
  • позиционирование бренда;
  • формулировка финальных целей и Big Idea стратегии;
  • описание целевых аудиторий;
  • разработка ключевых сообщений, которые будут использоваться во всех коммуникациях;
  • формулировка УТП (Уникального торгового предложения) и ключевых отличий бренда.

Тактической блок включает инструменты и действия, необходимые для реализации стратегии и достижения заявленных целей. Тактический блок ориентирован на конкретные шаги и их выполнение в рамках определенных сроков. В него входят:
  • каналы и инструменты коммуникации;
  • медиаплан и SMM-план;
  • дорожная карта реализации стратегии;
  • KPI (ключевые показатели эффективности) для отслеживания успеха стратегии;
  • бюджет, выделенный на реализацию стратегии.

Важно: тактический блок требует регулярной корректировки, особенно в условиях изменения внешней среды. Его следует проверять на соответствие заявленным KPI минимум раз в квартал, а также пересматривать и адаптировать ежегодно в зависимости от изменений в бизнесе и на рынке.

Последовательная реализация двух блоков коммуникационной стратегии необходима для планомерного развития компании на рынке. От того, насколько качественно составлен и выполняется план, зависят и текущие, и долгосрочные перспективы бизнеса. Пошагово рассмотрим все этапы.

Анализ медиаполя и конкурентов

Любая стратегия начинается с аналитической работы. Сначала нужно промониторить медиаполе, чтобы понять, как часто СМИ пишут про конкретную сферу бизнеса, каких новостей больше – позитивных, нейтральных или негативных.
Например, компания-клиент производит гвозди. Значит, нужно ответить на следующие вопросы:
  1. Что вообще пишут и говорят про гвозди? Что происходит на этом рынке, какие законы касаются гвоздей?
  2. Кто пишет про гвозди? На каких площадках?
  3. Что пишут про гвозди? Есть ли негатив на тему условных гвоздей? Может, вокруг них есть хайп?
Затем надо проанализировать, что пишут о конкурентах. Посмотреть, как они ведут себя в медиаполе, что о себе рассказывают, кто их целевая аудитория, что они ей транслируют. Приведем в качестве примера то же продвижение гвоздей. Оно может быть направлено на строительные компании, то есть на оптовых покупателей в B2B. Или же на B2C – на розничного клиента, которому гвозди нужны раз в год для мелкого ремонта. В первом и втором случаях материалы будут публиковаться на разных площадках – там, где сконцентрирована целевая аудитория.

При анализе конкурентов нужно оценить их медиаактивность: как часто, в каких СМИ и с какими темами они публикуются. При этом учитываются и все социальные сети конкурентов: о чем, как часто и с какой интонацией бизнес общается со своими целевыми аудиториями. Соцсети надо рассматривать с точки зрения жизнеспособности. Есть ли там комьюнити, или канал не обновляется и нужен просто для того, чтобы обозначить присутствие бренда. Нужно понять, почему у конкурентов нет активности: из-за отсутствия целевой аудитории или недоработок в SMM-продвижении. Если причина в SMM, значит, здесь могут быть ваши точки роста.

Анализ компании в медиаполе

Следующий этап – анализ компании в медиаполе. Изучается ее цифровой след, в том числе в социальных сетях и на сайтах-отзовиках. Средний период оценки – последний год.

Нужно обратить внимание, писали ли о компании вообще, если да, то что. Узнайте, были ли статьи инициированы самой компанией или она случайно попадала в обзоры рынка; с какой коннотацией выходили материалы – положительной, отрицательной, нейтральной.

Исследование инсайтов по рынку

Важная часть аналитической работы – исследование инсайтов по рынку. Обычно оно проводится методами job to be done, при необходимости делаются количественные опросы. Чаще всего нужно пообщаться с лицами, принимающими решение о покупке, чтобы понять их логику выбора продукта. А она не всегда очевидна.

В начале пути у компании обычно есть гипотеза о том, что желает получить потребитель от продукта. Чтобы ее проверить, нужно провести опросы среди существующей и потенциальной целевых аудиторий. Такие исследования называются job to be done, они проводятся по определенной технологии и методике. Их цель – выяснить, почему люди выбирают какой-то продукт, товар, услугу. И главное – определить вторичную выгоду и понять, какие ценности и УТП продвигать в коммуникациях с целевой аудиторией.
Исследования инсайтов по рынку помогают создать не только коммуникационную, но маркетинговую стратегию с нуля или скорректировать существующую.

Позиционирование

Позиционирование помогает компании сформулировать финальные цели и Big Idea стратегии. Оно необходимо, чтобы отстроиться от конкурентов, подчеркнуть собственные преимущества, сформировать УТП, занять свою нишу на рынке.

Формулировка финальных целей

Финальные цели – это то, какой результат хочет получить компания. Это могут быть:
  • увеличение узнаваемости бренда,
  • повышение лояльности аудитории,
  • формирование положительного имиджа компании,
  • рост продаж и т. п.

Как правило, у бизнеса есть финальные цели на любом этапе работы. Но по итогам аналитики они могут поменяться.

Big Idea

Следующий этап – формулирование Big Idea. Главная идея определяется:
  1. по результатам опросов job to be done: когда вы общаетесь с потенциальными покупателями, вы узнаете, чего они хотят от продукта;
  2. по итогам глубинного интервью с собственниками компании: нужно понять, как они видят свой бренд, какая у них миссия, в чем их ключевые отличия от конкурента.

На основе потребностей аудитории и миссии бренда формулируется Big Idea. Это несколько слов, которые описывают суть компании, бренда, продукта. В идеале главная идея должна стать узнаваемым слоганом. Приведем несколько удачных примеров от известных брендов:
  • Mastercard: «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard».
  • Мегафон: «Начинается с тебя».
  • «Лента»: «Цены, которые радуют».
12 архетипов, которые помогут построить сильный бренд
Описание целевых аудиторий
Обычно компании имеют только общее представление о своей целевой аудитории. Они опираются на ключевые преимущества товара или услуги и, исходя из этого, примерно представляют, кто будет их потребителем.

Например, недорогие моющие средства от нового производителя будут приобретать в основном люди, которые стремятся к экономии. Это могут быть покупатели старшего возраста, люди с небольшим достатком, скорее женщины, чем мужчины, так как они больше вовлечены в домашнее хозяйство.

На этом этапе стоит задача – выделить и прописать портрет целевой аудитории подробно, опираясь на вторичные выгоды и неочевидные преимущества. При этом ЦА может оказаться не той, которую представляет клиент.
ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Ключевые сообщения

На первом этапе тактического блока важно прописать ключевые сообщения. Это краткие емкие фразы, призывы к действию, то, что хочет донести до аудитории компания. Они более полно раскрывают Big Idea, в которой отражена суть бренда. Среднее их количество – от 1 до 3 для каждой из групп ЦА. Ключевые сообщения желательно встраивать практически в каждый материал, который будет публиковать компания. Также надо сформулировать УТП – уникальное торговое предложение, чтобы отстроиться от конкурентов.

На этом маркетинговый блок стратегии заканчивается. Можно переходить к практическому.

Выбор каналов коммуникации

Когда у вас сформированы портреты ЦА, можно определить площадки и каналы, где сконцентрирована конкретная аудитория. При выборе нужно учитывать не только ЦА, и задачи бренда. Все каналы делятся на:
  1. внешние – СМИ, TG-каналы, соцсети, специализированные площадки, например сообщества для профессионалов – Ten Chat, LinkedIn, VC.ru;
  2. внутренние каналы компании – сайт, блог, соцсети, личные каналы владельцев бренда, подкасты и т. п.

Если бренду требуется усилить присутствие в медийном поле, значит, надо уделить значительное внимание внешним каналам, публиковаться в СМИ. Это необходимо и для того, чтобы сформировать положительный имидж компании и уменьшить влияние конкурентов.

Выбор инструментов продвижения

Когда каналы коммуникаций выбраны, под них подбирается блок инструментов. Они могут быть классическими, для СМИ. Это новости, релизы, колонки, обзоры, интервью и т. п. Можно подключать платные спецпроекты с пометками «реклама», с прямыми призывами к действию – приходите, покупайте у нас.

Также есть инструменты digital-маркетинга, которые используются для продвижения в цифровом пространстве. Это публикации на тематических ресурсах, в собственном блоге, email-рассылки, SMM, SEO, партнерские программы, рассылки в мессенджерах, чат-боты. А также разные виды рекламы: в подкастах, таргетированная, контекстная, аудиореклама, медийная и т. п.

Дорожная карта

Дорожная карта проекта – это последовательность действий, согласно которым реализуется коммуникационная стратегия. Допустим, у вас есть клиент, у которого нет ни сайта, ни соцсетей, о его компании вообще никто ничего не писал и не слышал. Он только начал выводить продукт на рынок. В этом случае карта может выглядеть так:
  1. Разработка сайта – первый и второй месяцы ведения проекта.
  2. Подготовка контента для соцсетей и сайта – второй месяц.
  3. Запуск соцсетей и сайта – третий месяц.
  4. Запуск PR-активностей, то есть публикации в СМИ, – четвертый месяц.
  5. Первый спецпроект – седьмой месяц.
  6. Коллаборация со сторонним брендом или амбассадором – восьмой месяц.

Из всех этих действий по продвижению складывается дорожная карта.

Медиаплан и SMM-план

После того как составлена дорожная карта, нужно дополнить ее медиапланом и SMM-планом. Условно говоря, это контент-план и последовательность публикаций для каждой из площадок, на которой вы планируете продвигать бренд или бизнес.

Иногда в медиаплан вставляется еще и рекламная активность, то есть прописываются сроки и формат рекламы. Например, на второй месяц после запуска в Telegram можно подключить посевы, а на четвертый месяц после начала продвижения – баннерную рекламу. Подробнее о том, как раскрутить TG-канал с нуля, можно прочитать здесь.

Расчет KPI

Дополнительно в дорожной карте, медиаплане и SMM рассчитываются KPI. Они бывают:
  • Количественные. Например, KPI в SMM – количество подписчиков в соцсетях и индексы вовлеченности. В пиаре это количество выходов материалов, перепечаток в СМИ.
  • Качественные. Это показатели, которые отражают соответствие публикаций позиционированию и ключевым сообщениям, прописанным в стратегии.

Анализ результатов

При реализации стратегии регулярно проводится анализ результатов, они соотносятся с достижением целей стратегии. Рекомендуемая частотность – раз в квартал.

По результатам периодического тестирования вносятся коррективы. Могут меняться не только способы подачи информации, но и вводиться новые каналы, уменьшаться или увеличиваться активность на тех или иных площадках и т. п. Это все затрагивает и KPI, происходит их пересчет.

Как реализовать коммуникационную стратегию

Если у компании есть собственные PR- и маркетинговый отделы, она может сделать стратегию самостоятельно, без привлечения коммуникационного агентства. Но у нее может не хватить временных или человеческих ресурсов. Тогда надо нанять сторонних специалистов. Например, если в компании есть пиарщик, но нет маркетолога, можно закрыть потребности точечно, отдельными рабочими единицами. Но лучше всего обратиться в коммуникационное агентство, которое предоставит сыгранную команду. В нее должны входить:
  • руководитель проекта,
  • аналитик,
  • контент-маркетолог,
  • PR-менеджер,
  • SMM-специалист.

Работа с агентством помогает компаниям экономить на штатных специалистах. Также есть другие преимущества:
  1. Высокий уровень команды, так как она специализируется на продвижении.
  2. Большая степень насмотренности, понимание рынка медиа дают возможность точно подобрать язык, интонацию, смыслы, ToV для целевой аудитории.
  3. Сторонний взгляд на продукт помогает выявить неочевидные точки роста и привлечь аудитории, которые бизнес может считать нецелевыми.

Как рассчитать стоимость стратегии

Бюджет на коммуникационную стратегию зависит от многих факторов. Для крупных компаний или запуска с нуля он больше, так как предполагает более масштабную работу над проектом. Также играют роль следующие факторы:
  1. Какие блоки и этапы стратегии требуются клиенту. Если стратегия есть или какая-то работа уже сделана, то можно разрабатывать только отдельные части.
  2. Количество площадок и инструментов продвижения, которые нужно задействовать использовать.
  3. Какие KPI заложены в планах и как они корректируются, если клиент решает идти с коммуникационной стратегией в продвижение.

Стоимость зависит и от внешних факторов. Например, могут поменяться цены на спецпроекты в СМИ. Сегодня журнал хочет за них 500 тысяч, а завтра – 550.

Что дает заказчику коммуникационная стратегия

После окончания разработки клиент получает на руки документ с планом, готовым к реализации. Но независимо от того, будет ли компания использовать этот план в продвижении, она получает:
  1. Оценку текущих коммуникаций, репутации и восприятия бренда целевой аудиторией.
  2. Детальное исследование и сегментацию целевых групп, определение их потребностей и предпочтений.
  3. Разработку уникального позиционирования, отражающего сильные стороны компании и ее отличия от конкурентов.
  4. Определение самых подходящих каналов для взаимодействия с целевой аудиторией.
  5. Создание ключевых сообщений, которые отражают ценности и преимущества компании, что поможет установить доверие и лояльность аудитории.
  6. Пошаговый план реализации стратегии с указанием сроков, ответственных лиц и ресурсов.
  7. Увеличение видимости и узнаваемости бренда среди целевой аудитории.
  8. Увеличение продаж и привлечение новых клиентов.
  9. Рост количества обращений, заявок и конверсий благодаря целевой направленности коммуникаций.

Качественная коммуникационная стратегия – это гарантия стабильного развития вашей компании на несколько лет вперед, независимо от внешних кризисов. Чем раньше вы ее получите и реализуете, тем скорее займете достойное место на рынке.
ЗАПОЛНИТЬ ЗАЯВКУ
Автор
Татьяна Корсак
Digital-директор TrendFox
При участии
Ольга Касьянова
Редактор
Ольга Павликова
Основатель и генеральный директор Trenfox
Анастасия Большова
Партнер агентства TrendFox

Смотрите также