• website icon
Пригласить в тендер
En

SOCIAL SELLING:
как привлечь качественных лидов и повысить продажи в B2B

Когда вы реализуете товар для массового потребителя, вы можете использовать любые доступные способы продвижения. Но у компаний, которые работают с В2В, специфическая целевая аудитория – ЛПРы с высокими запросами и уровнем экспертизы. Поэтому к ним нужен особый подход. Как продавать дорогостоящие товары и услуги и заключать «сделки на миллион» в бизнес-сегменте? Эту задачу можно решить с помощью Social Selling.

Содержание:
  1. Что такое social selling и как он работает в B2B
  2. Почему Social Selling – крутой инструмент именно для В2В
  3. Какие цели и задачи можно выполнить через Social Selling
  4. Кто может продвигать компанию через Social Selling
  5. Как определить целевую аудиторию в Social Selling
  6. Как подготовить свой канал в соцсетях для успешного Social Selling
  7. Стратегия Social Selling в соцсетях
  8. Как действовать: коммуникационные техники в Social Selling
  9. Команда проекта для Social Selling

Что такое social selling и как он работает в B2B

Social Selling, или Social Selling, – это маркетинговый инструмент, который помогает привлечь квалифицированных лидов через личный бренд основателя или топ-менеджера компании. Social Selling близок к SMM, это тоже техника диджитал-коммуникаций, но у них разная суть. SMM используют, чтобы повысить узнаваемость бизнеса и бренда и лояльность клиентов. Social Selling нужен для создания имиджа эксперта, установления прямого контакта с лицом, принимающим решение – ЛПР, и роста качественных лидов.

Характерные черты Social Selling:
  • Продвижение через личный бренд и прямой контакт с ЛПР.
  • Сокращение времени на принятие решения, так как вы работаете уже с конкретным лидом. Он знаком с вашей деятельностью, понимает, чего он хочет, его не нужно прогревать и долго вести по воронке.
  • Уровень экспертизы. Так как лид не просто потребитель, а подкованный ЛПР, ему нужно показать не просто классный продукт или услугу, а то, что у вас высокий уровень экспертности, вы – лучший в том, что вы делаете, и вы знаете вопрос от и до.

Почему Social Selling – крутой инструмент именно для В2В

  1. Когда вы делаете продажи для B2C, решение о покупке принимает один человек. В B2B это группа ЛПРов: топ-менеджеры, руководители отделений, директора, собственники бизнеса. Классические каналы коммуникации здесь часто не работают.
  2. Товары для B2C стоят дешевле, чем для B2B. Поэтому подтолкнуть человека к решению купить у вас чайник и показать, что вы в чайниках – о-го-го, можно и с помощью SMM. А убедить ЛПРов приобрести у вас облачную платформу и показать, что вы лучшие на рынке, – это задачка со звездочкой, следовательно…
  3. Сделки с высоким ценовым порогом требуют личного контакта. Чайник можно продать дистанционно, но пакет профессиональных услуг – нет. Поэтому важна личность того, кто будет заниматься Social Selling.
  4. Высокий уровень экспертизы для B2B, так как решение о сотрудничестве с вами принимает группа профессионалов. Они должны видеть, что вы не просто разбираетесь в том, что продаете, а вы в этом вопросе суперпрофессионал.

Вывод: Social Selling – это по большей части инструмент для компаний, которые занимаются продажами в В2В и производят масштабные продукты и проекты для бизнеса с высокой добавочной стоимостью. Поэтому дальше мы будем говорить о том, как работает Social Selling для В2В и как выстроить стратегию.

Какие цели и задачи можно выполнить через Social Selling

С помощью Social Selling можно достигнуть следующих целей в B2B-сегменте:
  1. Сформировать сильный образ эксперта в профессиональных областях для В2В, определить позиционирование и транслировать его во всех единицах контента.
  2. Повысить узнаваемость персоны через развитие собственных каналов и интеграции во внешние каналы коммуникации.
  3. Привлечь новых клиентов и партнеров в компанию.

Задачи, которые решает Social Selling:

  • Показать текущие и действующие продукты компании.
  • Рассказать об интересных кейсах, о новых клиентах и партнерах.
  • Транслировать привлекательность компании как работодателя.
  • Выходить на новую релевантную аудиторию, повышать узнаваемость личного бренда и компании.
  • Освещать проекты и результаты кейсов: какую пользу несут продукты компании клиентам и рынку.
  • Продвигать ценности и значимость проектов компании, Big Idea.

Дальше расскажем пошагово, с чего начать и как выстраивать коммуникацию через Social Selling.

Кто может продвигать компанию через Social Selling

Ключевая задача Social Selling – подвести ЛПРов компаний к заключению сделки. Поэтому лицу, которое занимается Social Selling, нужны грамотно выстроенный имидж, высокоразвитые коммуникативные навыки, харизматичность, способность убеждать, вызывать доверие у целевой аудитории. То есть персона должна быть айсбрейкером – человеком, который в личном общении сможет «разбить лед» между собой и будущими клиентами, бизнес-партнерами и инвесторами. Поэтому Social Selling делают:
  • топ-менеджеры;
  • собственники бизнеса.

Как определить целевую аудиторию в Social Selling

Основная целевая аудитория Social Selling:
  1. Средний бизнес. В плане продаж это самые активные и маржинальные клиенты B2B. ЛПР максимально вовлечены в процесс работы компании, у них уже есть ресурсы, и они готовы вкладывать в развитие и перспективные продукты.
  2. Крупный бизнес. Притязательные игроки, часто с консервативными стратегиями, которые придирчиво выбирают, с кем им работать. Поэтому сотрудничество с ними обычно происходит в результате тендеров и победы на них. Но чтобы вас пригласили в тендер, также нужно заинтересовать ЛПРов и продемонстрировать экспертизу. И самый быстрый и эффективный путь – использовать Social Selling. Эти клиенты не всегда приносят большую прибыль, зато повышают репутацию вашей компании.

Чтобы выделить ядро вашей ЦА – кому конкретно вы будете предлагать ваш продукт, нужно понять:
1. Кто ЛПРы:
  • Крупный бизнес: директор по маркетингу, PR-директор.
  • Средний и малый бизнес: генеральный директор, исполнительный директор, основатель, собственник, инвестор.
2. Основной сегмент компаний. Например, банки, ритейл, аэропорты, страховые компании, девелопмент и недвижимость, юридические и бухгалтерские услуги.
3. Интересы и ценности: например, бизнес и самореализация, финансы и инвестиции, качество жизни, семья, саморазвитие, здоровье.
4. Кого читает и смотрит целевая аудитория. Соцсети, площадки, YouTube-каналы – кто хедлайнеры в вашей сфере.

Затем определите, в качестве кого вы рассматриваете конкретных ЛПРов:
  • клиентов компании,
  • партнеров для коллабораций,
  • инвесторов.

Как подготовить свой канал в соцсетях для успешного Social Selling

Для анализа инфополя конкурентов выделите:
  • ключевых игроков вашего рынка,
  • прямых конкурентов, которые сходны с вашей компанией по общим показателям роста и развития.

Затем обратите внимание на трансляторов, которые продвигают бизнес через личный бренд, и ЛПР. В основном ЛПР упоминаются в деловых СМИ, выступают в качестве спикеров на внешних каналах, при этом собственные соцсети не ведут или ведут неактивно. Выберите референсные каналы, определите, что вам подойдет для создания контент-стратегии. Это могут быть:
  1. Нативное освещение продуктов, трансляция лайфстайла и органичная передача ценностей через лайфстайл.
  2. Обзор идей, продуктов и компаний, когда экспертно и в то же время доступным языком раскрывается мнение автора о продуктах.
  3. Разбор кейсов, полезные инструменты для предпринимателей, трансляция собственных ценностей.
  4. Подробное описание кейсов, освещение новостной повестки, трансляция жизни предпринимателя.

Используйте рефы в вашей стратегии, но не копируйте. Ваша задача — создать уникальный экспертный контент, поэтому ищите слабые позиции конкурентов — в них точки роста.
ПОЛУЧИТЬ КОНСУЛЬТАЦИЮ

Как провести анализ инфополя персоны

Проведите аудит соцсетей персоны. Выясните, где у нее есть аккаунты, как они работают, что нужно изменить, в каких социальных сетях надо запускаться. Ориентируйтесь на целевую аудиторию, то есть на те каналы, где есть ЛПР и ЛВР.

Как выбрать правильную соцсеть

Чтобы выбрать правильную соцсеть и другие площадки и каналы коммуникации, вы должны ориентироваться:
  • на профессиональные сообщества, которые соответствуют вашей сфере;
  • на активность вашей ЦА на этих площадках/каналах.

Для развития Social Selling для B2В подойдут:
  • собственная площадка на LinkedIn, Тelegram-канал, TenChat и чат канала;
  • профессиональные сообщества, например Хабр, vc.ru и др.;
  • блог компании, бренд-медиа;
  • YouTube-канал, подкаст;
  • мероприятия и т. п.

Как оформить профиль эксперта

Оформите профиль эксперта согласно требованиям площадки. Сначала определите ключевое позиционирование, то есть дайте краткую формулировку, кто такой этот человек в бизнес-сфере. Например, Иван Новиков – генеральный директор IT-компании N. Затем добавьте туда экспертизу, более точечно сфокусируйтесь на сферах деятельности персоны, в каких именно направлениях Иван – ключевой эксперт. Например: «Иван Новиков — генеральный директор компании N. Эксперт в области корпоративной кибербезопасности и создания облачной инфраструктуры».
Что читать по теме:

Стратегия Social Selling в соцсетях

После того как вы определились с площадками для запуска и оформили профиль, приступайте к разработке и реализации стратегии. Основные шаги:
  1. Инициируем контакт – добавляем в друзья, ничего не предлагаем.
  2. Формируем потребность – публикуем релевантный контент.
  3. Выстраиваем отношения, взаимодействуем с ЦА — лайки и комменты.
  4. Начинаем диалог – публикуем закрытый контент, приглашаем на мероприятие.
  5. Предлагаем созвониться или встретиться.
Чтобы выстроить воронку Social Selling, используйте поэтапное развитие. Механики похожи на те, что используются в SMM, но с той разницей, что упор нужно делать не на охваты, а на итоговое количество кваллидов. При этом учитывайте, что для B2B-сегмента при крупных сделках и продажах масштабных продуктов их число обычно сильно сокращается от этапа к этапу.

Первый этап

Начните с разработки контент-стратегии. Она включает в себя распределение следующих тем:
1. Масштабные кейсы и проекты, которые находятся в работе и о важности которых можно рассказывать.
2. Ключевые продукты компании и то, как они могут повлиять на другие компании, рынок и мир в целом. На что сделать акцент в рубриках:
  • какие бизнес-задачи решают эти проекты,
  • какие сценарии использования продуктов могут быть и как они влияют на бизнес.
3. Тренды в сфере решения задач компании, рынка и действующих клиентов:
  • освещение экспертизы персоны,
  • привлечение пользователей к дискуссии: этим вы подчеркиваете важность обратной связи и возможность развития коммуникации с потенциальными клиентами.
4. Анонсы ключевых мероприятий. Инсайты выступлений спикеров и собственных выступлений. Дайджесты новостей.
5. Личные достижения и истории успеха.
6. Симбиоз лайфстайл-контента и продуктового.
О компании
Тема
О компании
  • Масштабные кейсы и проекты, которые находятся в работе и о важности которых можно рассказывать
  • Тренды в сфере решения задач кибербезопасности, а также задач рынка и действующих клиентов
  • Ключевые продукты компании и то, как они могут повлиять на компании, рынок и мир в целом
Развитие бренда работодателя
  • Истории успеха и карьерного развития специалистов
  • Трансляция внутренней среды компании: офисы, обучение, неформальные события
  • Ценности компании
Трансляция личных качеств
Истории о собственном пути:
  • почему направление стало наиболее привлекательным для персоны,
  • студенческий путь и карьерный трек: интересные истории, ошибки и победы
Новости персоны и компании
  • Анонсы и резюме выступлений
  • Выход публикаций в СМИ, подкастов и интервью на YouTube
  • Планы и достигнутые результаты компании

Чек-лист по рубрикатору

Второй этап

В него входят постепенное наполнение страницы, добавление контактов, ссылок для связи и сбора заявок.

Третий этап

Он включает в себя поиск релевантной аудитории и добавление в друзья/контакты.
  1. Поиск подходящих экспертов, предпринимателей, топ-менеджеров.
  2. Поиск и добавление релевантной аудитории среди подписчиков экспертов.
  3. Постоянный мониторинг аудитории, новых подходящих пользователей.
  4. Участие в качестве экспертного гостя на тематических площадках (например, YouTube и аудиоподкасты).

На этом этапе происходит отсеивание части пользователей, то есть спад. Не пугайтесь. Норма выглядит примерно так:
  • первоначальный сбор: 800–1000 релевантных контактов;
  • количество оставшейся аудитории: 〜 400–500 пользователей.

Четвертый этап

На этом этапе подключайте прогрев аудитории через контент:
  1. Вовлеченную в коммуникацию аудиторию приглашайте на закрытые мероприятия/презентации, предоставляя участникам бета-версии продуктов с подпиской на определенный период.
  2. Заинтересованный в бесплатном/полезном продукте пользователь оставляет контакты, далее коммуникация идет напрямую с пользователем.
  3. Команда компании поддерживает пользователей во время взаимодействия с пробной версией продуктов.
  4. Обсудите покупку полной версии продукта, предварительно подготовив и предложив подходящие клиенту опции.
  5. Продайте продукт.

Пятый этап

Вы предлагаете поделиться кейсом и создать коллаборацию, если компания для этого подходит. Здесь вы можете измерить KPI. Например: 30–45 участников тестов или бесплатных мероприятий, 5 лидов. Это хорошие показатели для B2B, так как мы помним – речь идет не о продаже чайника, а многотысячных или даже многомиллионных сделках. Поэтому даже несколько кваллидов – это уже результат.
Подкаст с Романом Тарасенко «Настоящий интеллект»
Как еще можно проводить аналитику по KPI для Social Selling:
  1. Смотрите на объем подписчиков в ваших аккаунтах.
  2. Отслеживайте количество комментариев, измеряйте другие взаимодействия – репосты, лайки.
  3. Анализируйте, откуда приходят лиды. Например, с помощью Google Analytics.

Как действовать: коммуникационные техники в Social Selling

Social Selling – это по большей части неформальное или полуформальное личное общение. Но при этом дружеским его назвать нельзя. Поэтому придерживайтесь следующих коммуникационных техник:
  1. Узкое позиционирование.
  2. Мягкое нетворкинговое сообщение без питчинга для потенциальных клиентов.
  3. Прямые продающие сообщения для потенциальных партнеров.
  4. Демонстрация отраслевого опыта и экспертизы.
  5. Связка форматов общения: онлайн + офлайн.
  6. Icebreakers в переписке.
Короткие фразы, которые помогут сократить дистанцию: юмор, поздравления, общие интересы, обучение и др.
Техника быстрого убеждения инвесторов, партнеров, B2B-клиентов в перспективности идеи, маржинальности сделки и т. п.

Команда проекта для Social Selling

Если вам нужна стратегия Social Selling для В2В, в одиночку играть не получится. Так как в Social Selling в качестве экспертов привлекаются сотрудники и отдела продаж, и маркетинга. Первые, в том числе менеджеры по продажам, отвечают за экспертизу в области клиентских запросов и формирование доверия. Вторые – за создание уникального контента, который повысит лидогенерацию. Поэтому стоит обратиться в агентство, которое предоставит вам команду:
  • из руководителя проекта – отвечает за стратегию и поэтапную реализацию согласно плану;
  • менеджера проекта – следит за процессами, контролирует общение, продумывает и реализует механики;
  • контент-менеджера/редактора– готовят контент;
  • аналитика – считывает метрики успешности RIO и KPI;
  • бизнес-ассистента – ведет рост ЦА, составляет список мероприятий, отвечает за организацию, страхует в случае необходимости и выполняет другие задачи.

Помните, что единой универсальной методики для выстраивания диалога в Social Selling нет. Это не SMM, где ваши сообщения направлены на массовую аудиторию. В Social Selling, особенно на последних этапах, важны индивидуальный подход и персонализированная работа с клиентами.
ЗАПОЛНИТЬ ЗАЯВКУ
Автор
Татьяна Корсак
Digital-директор TrendFox
При участии
Ольга Касьянова
Редактор
Ольга Павликова
Основатель и генеральный директор Trenfox

Смотрите также