SWOT-анализ за 4 шага: полный гайд и примеры от экспертов

Для эффективного продвижения бизнеса в СМИ и соцсетях необходимо стратегическое PR-планирование и маркетинговая тактика. Но прежде чем думать о будущем, важно разобраться в текущем положении дел компании. Это можно сделать с помощью SWOT-анализа. Инструмент помогает быстро проанализировать позиции организации на рынке и на основе полученной информации выстроить планы для продвижения.

Сильный SWOT-анализ базируется на 4 элементах:

• итоги отраслевых исследований,
• история бизнеса,
• ситуация на рынке,
• экономическая повестка.

Анализировать можно коммерческие предприятия и НКО, продукты и рекламные кампании, государственные учреждения и даже отдельных людей.

Планирование коммуникационной стратегии стоит начинать именно с такого аудита: он выявляет сильные и слабые стороны предприятия, а еще определяет тенденции, влияющие на положение бизнеса, отношения с аудиторией.

Зачастую компании обращаются к пиару, когда возникает репутационная проблема. Например, негативные отзывы бывших сотрудников мешают развитию HR-бренда и привлечению квалифицированных кадров. Или потребители не покупают продукцию, потому что не доверяют производителю.

Представители организации иногда не отдают себе отчет в том, что у бизнеса плохая репутация, или не понимают, что именно повлияло на имидж бренда. Построить коммуникационную стратегию в этом случае можно только после анализа предприятия и честного определения его слабых сторон.

PR-кампанию можно строить на опыте и интуиции — иногда это даже работает.

Имея перед глазами честный и четкий анализ инфополя, можно подстраховаться и избежать серьезных ошибок.

Иногда желания собственника и сотрудников компании «не бьются» с ее ресурсами. Например, небольшое предприятие хочет несколько раз в неделю попадать в федеральные СМИ Tier-1, при этом функцию PR-специалиста в организации выполняет копирайтер, он же верстальщик, он же эсэмэмщик.

SWOT-анализ позволяет уделять много внимания внутренним ресурсам бизнеса и помогает еще на этапе планирования расставить приоритеты по задачам и расходам.

SWOT-анализ помогает проверить пульс отношений бизнеса с аудиторией, партнерами, конкурентами и органами власти.

Читайте также: Как продвигать и раскрутить сайт в 2023 году — 12 рабочих методов

Аббревиатура SWOT дает ответ на вопрос, какова структура анализа. Он состоит из четырех элементов:

• Strengths — сильные стороны;
• Weaknesses — слабые стороны;
• Opportunities — возможности;
• Threats — угрозы.

Первые два элемента отражают внутреннее состояние бизнеса, вторые — внешние факторы, которые влияют на состояние компании.

Первый шаг в создании SWOT-анализа для целей пиара — изучение текущего положения дел в бизнесе, а также выявление сильных сторон и уязвимых мест.

Сильные стороны — характеристики, которые делают компанию успешнее, конкурентоспособнее и устойчивее. Это факторы, которые под силу контролировать собственнику или СЕО, например, сильная команда, качественный продукт, высокий уровень сервиса.

Зоны уязвимости — внутренние факторы, которые замедляют развитие компании. Например, сильные конкуренты и негативная репутация организации в прошлом.

Анализировать нужно сразу семь аспектов:

• сферу деятельности компании, ее место на рынке;
• структуры и процессы подразделений организации, место PR-команды в этой структуре;
• возможности PR-подразделения: персонал, денежные и временные ресурсы, доступ к специальным программам (например, к «Медиалогии» и Figma);
• ограничения, мешающие PR-деятельности: отсутствие поддержки со стороны команды, длительные согласования, внутренняя борьба между отделами, несогласованность;
• потенциал сотрудников, их квалификацию, мотивацию и лояльность;
• конкурентные преимущества: качество товаров и услуг, жизнеспособность бизнеса, удовлетворенность руководства;
• восприятие организации аудиторией: известность на рынке, репутация, паттерны коммуникации с аудиторией.

Анализ сильных и слабых сторон помогает понять, как потребители воспринимают бизнес и его продукт, где расходятся интересы аудитории и компании, если такое происходит.

Опираясь на сильные стороны, можно прописать ключевые сообщения: преимущества, отличия на фоне конкурентов, темы для выступления в СМИ и на конференциях.

А слабые стороны компании трансформируются в задачи PR-специалиста. Например, у производителя медицинского оборудования небольшая конкуренция на российском рынке — для бизнеса это плюс. А для PR-направления может быть и минусом: сложно попасть в СМИ из-за ограничений со стороны законодательства, мало отраслевых каналов и медиа.

Внутренними факторами является то, на что компания может повлиять. Внешними — все, на что повлиять нельзя, но с чем приходится считаться:

• состояние и тенденции сферы деятельности;
• поведение и привычки потребителей товара или услуги;
• сложившаяся репутация торговой марки или бренда;
• коммуникации конкурентов;
• правовое регулирование сферы и политическая обстановка;
• экономическая ситуация в стране и регионе;
• социально-демографические факторы.

Внешние факторы бывают двух видов:

• возможности — события и обстоятельства, которые нужно отслеживать, чтобы использовать для продвижения;
• угрозы — события или обстоятельства, которые могут навредить бизнесу извне, например негативные комментарии на сайтах-отзовиках. В коммуникационной стратегии угрозы собираются в антикризисную папку. Так появляется план действий в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию.

Любую ситуацию или обстоятельство нужно оценивать с двух сторон, учитывая положительные и отрицательные аспекты. Даже в кризисных ситуациях можно увидеть новые возможности. Например, если конкуренты атаковали компанию в информационном поле, это можно использовать для объяснения своей позиции и демонстрации качества товаров или услуг.

Читайте также: Какой PR нужен в 2023 году

Один из плюсов проведения SWOT-анализа — простота его реализации и адаптивность. Всего за 5 шагов можно собрать и оценить буст данных, полезных для анализа крупного среднего, малого бизнеса и даже личного бренда.

Собирать информацию о рынке и текущем положении бизнеса можно самостоятельно, а можно — и рекомендуется! — привлечь нескольких специалистов.

Формат исследования может быть разным в зависимости от того, кого вы решите привлечь к работе. Например:

• владелец, топ-менеджеры и другие сотрудники опишут особенности бизнеса и собственные ощущения;
• выделенная команда соберет информацию, интервьюирует топ-менеджмент и клиентов, изучит статистику и данные аналитических агентств;
• команда организации разделится на 4 группы, каждая из которых будет отвечать за свою часть матрицы: сильные стороны компании, зоны уязвимости, возможности или угрозы. Затем группы презентуют результаты и объединят их.

SWOT-анализ дает неконкретные и субъективные результаты. Чтобы приблизить их к реальности, заранее составьте список тем, которые помогут «прощупать» каждый квадрант матрицы.

Для внутреннего аудита нужно изучить:

• профиль бизнеса: сферу деятельности, виды производимых товаров и услуг;
• структуру организации;
• корпоративную культуру;
• миссию организации, закрепленную в документах или транслируемую неформально;
• фирменный стиль;
• каналы внутренней коммуникации;
• имидж бренда;
• газетные и журнальные публикации, телевизионные и радиопередачи об организации;
• претензии потребителей;
• лояльность сотрудников компании, которые могут повлиять на мнение команды и внешней среды.

Нужно уделить внимание контент-анализу СМИ, мониторингу неформальных каналов коммуникации, конкурентному коммуникационному анализу, анализу внутрикорпоративных коммуникаций, диагностике корпоративной культуры.

При анализе корпоративной информации следует обращать внимание на цели, миссию и ценности организации, а также на ее социальную значимость.

Пример. В качестве иллюстрации создадим SWOT-анализ для архитектурной компании — клиента TrendFox, который занимается ландшафтным дизайном частных садов и общественных пространств. Команда проекта берет на себя полный цикл ландшафтных работ — от разработки художественной концепции сада до посадки и ухода за деревьями. Работают как с частными заказчиками, так и с компаниями. Делают упор на работу с застройщиками, так как сады бренда входят в сегменты люкс и премиум.

Исследуя микросреду, обращайте внимание на разные группы факторов: политические, экономические, социально-демографические, технологические, экологические и правовые.

Оцените все точки соприкосновения организации с внешним миром:

• ее отношения с контролирующими органами и налоговой службой;
• сотрудничество с родственными фирмами;
• отношения с партнерами и конкурентами;
• характер коммуникаций: стабильные, определенные, конфликтные или кризисные.

Пример. Вернемся к анализу ландшафтного бутика. Компания создает сады премиум-сегмента — это почти инвестиция в свой комфорт, которая требует осознанного подхода и финансовой стабильности клиента. Отсюда и возможности, и угрозы организации.

Ответы на вопросы нужно собрать в одном документе и проанализировать:

• выделить взаимосвязи;
• превратить их в емкие тезисы;
• ранжировать фразы по значимости для каждого квадранта;
• на основе данных собрать выводы, пригодные для практического применения.

Так, вместо «можно масштабировать компанию и выйти на новые рынки» следует написать «низкая конкуренция на новых рынках».

Матрица SWOT-анализа может помочь в создании стратегии развития бизнеса. Для этого важно синхронизировать основные элементы аналитики и сформулировать выводы:

• SO — сильные стороны + возможности: как более полно раскрыть потенциал компании с учетом объема рыночных возможностей;
• ST — сильные стороны + угрозы: как благодаря прокачанным зонам организации справиться со рисками вовне;
• WO — зоны уязвимости + возможности: как потенциал рынка может уменьшить воздействие неэффективных зон компании на ее успешность;
• WT — зоны уязвимости + угрозы: какие изменения в процессы бизнеса требуется внести в приоритетном порядке, чтобы уменьшить воздействие внешних угроз.

SWOT-анализ помогает собрать и обобщить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа бренда.

В результате SWOT-анализа можно построить план действий, который делится на два блока:

• информационный: выбор тем, объектов коммуникативного воздействия, каналов влияния;
• событийный: комплекс PR-мероприятий, планируемых для решения поставленных задач.

Читайте также: 10 трендов маркетинга и PR 2023 года: тенденции будущего

SWOT-анализ — универсальный маркетинговый инструмент. Он будет актуален для любого проекта — от международного холдинга до учебной задачи. Чтобы не быть голословными, провели три разбора компаний отличающегося масштаба: крупного бизнеса, личного бренда и государственного предприятия.

Анализируем ПАО «Татнефть» — одну из крупнейших нефтяных компаний России со штатом 60 000+ сотрудников и оборотом 1,27 трлн рублей в год.

Компании такого уровня часто имеют очень сложную структуру. Хотя обычно это становится препятствием для быстрой работы, в случае со SWOT-анализом такая структура — скорее плюс.

Данные для анализа компании взяли из научной статьи в журнале «Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы» за 2022 г.

За помощью в PR-продвижении к нам обратился корпоративный советник. Специализируется на работе с топ-командами в части построения коммуникаций и создания эмоциональной синхронизации. Помогает компаниям достигать поставленных целей.