SWOT-анализ за 4 шага: полный гайд и примеры от экспертов

Для эффективного продвижения бизнеса в СМИ и соцсетях необходимо стратегическое PR-планирование и маркетинговая тактика. Но прежде чем думать о будущем, важно разобраться в текущем положении дел компании. Это можно сделать с помощью SWOT-анализа. Инструмент помогает быстро проанализировать позиции организации на рынке и на основе полученной информации выстроить планы для продвижения.

Что такое SWOT-анализ

SWOT — это метод анализа текущего положения дел и стратегического планирования в PR. С его помощью можно оценить образ бизнеса в медиапространстве и понять его потенциал.
Сильный SWOT-анализ базируется на 4 элементах:
  • итоги отраслевых исследований,
  • история бизнеса,
  • ситуация на рынке,
  • экономическая повестка.
Анализировать можно коммерческие предприятия и НКО, продукты и рекламные кампании, государственные учреждения и даже отдельных людей.

Планирование коммуникационной стратегии стоит начинать именно с такого аудита: он выявляет сильные и слабые стороны предприятия, а еще определяет тенденции, влияющие на положение бизнеса, отношения с аудиторией.
SWOT-анализ — первый шаг аналитического этапа PR-деятельности. Без него невозможно перейти к выработке стратегических решений и составлению плана реализации коммуникационной программы.

В агентстве TrendFox мы используем SWOT-анализ для работы с коммуникационной стратегией. Например, этот инструмент помогает определить ключевые сообщения для разных групп целевой аудитории.

Мила Кретова,

операционный директор TrendFox

Зачем нужен SWOT-анализ в PR

Определить слабые места бизнеса

Зачастую компании обращаются к пиару, когда возникает репутационная проблема. Например, негативные отзывы бывших сотрудников мешают развитию HR-бренда и привлечению квалифицированных кадров. Или потребители не покупают продукцию, потому что не доверяют производителю.

Представители организации иногда не отдают себе отчет в том, что у бизнеса плохая репутация, или не понимают, что именно повлияло на имидж бренда. Построить коммуникационную стратегию в этом случае можно только после анализа предприятия и честного определения его слабых сторон.

Определить точки роста бизнеса

PR-кампанию можно строить на опыте и интуиции — иногда это даже работает.
«Взрослый» PR все-таки начинается с изучения общественного мнения и работы конкурентов.
Имея перед глазами честный и четкий анализ инфополя, можно подстраховаться и избежать серьезных ошибок.

Оценить ресурсы команды

Иногда желания собственника и сотрудников компании «не бьются» с ее ресурсами. Например, небольшое предприятие хочет несколько раз в неделю попадать в федеральные СМИ Tier-1, при этом функцию PR-специалиста в организации выполняет копирайтер, он же верстальщик, он же эсэмэмщик.

SWOT-анализ позволяет уделять много внимания внутренним ресурсам бизнеса и помогает еще на этапе планирования расставить приоритеты по задачам и расходам.

Оценить положение компании

SWOT-анализ помогает проверить пульс отношений бизнеса с аудиторией, партнерами, конкурентами и органами власти.
Здесь вы можете узнать подробнее, что такое PR-продвижение, что в него входит и зачем оно нужно бизнесу и бренду.

Читайте также: Как продвигать и раскрутить сайт в 2023 году — 12 рабочих методов

Преимущества и недостатки SWOT-анализа

Плюсы SWOT-анализа

  • Простота: для анализа не нужна бизнес-квалификация и специальные знания.
  • Универсальность: можно использовать SWOT-анализ для бизнеса и НКО, личного бренда и государственных ведомств.
  • Экономичность: для проведения не нужно много времени и усилий.
  • Полнота: SWOT-анализ включает и обобщает большой массив данных.
  • Содержательность: итоги анализа могут стать фундаментом PR-стратегии.
  • Дополнительная польза: включает аналитику угроз бизнеса, понимание которых дает возможность учесть риски на случай кризиса.

Минусы SWOT-анализа

  • Субъективность: данные для анализа включают не только количественные метрики.
  • Устаревание: неэффективен для создания долгосрочной стратегии и нуждается в пересмотре не реже одного раза в квартал.
  • Требует подготовки: на старте важно подготовиться к анализу, например, собрать большое количество данных о компании.

Элементы SWOT-анализа

Аббревиатура SWOT дает ответ на вопрос, какова структура анализа. Он состоит из четырех элементов:
  • Strengths — сильные стороны;
  • Weaknesses — слабые стороны;
  • Opportunities — возможности;
  • Threats — угрозы.
Первые два элемента отражают внутреннее состояние бизнеса, вторые — внешние факторы, которые влияют на состояние компании.

Факторы внутренней среды: сильные стороны и зоны уязвимости

Первый шаг в создании SWOT-анализа для целей пиара — изучение текущего положения дел в бизнесе, а также выявление сильных сторон и уязвимых мест.

Сильные стороны — характеристики, которые делают компанию успешнее, конкурентоспособнее и устойчивее. Это факторы, которые под силу контролировать собственнику или СЕО, например, сильная команда, качественный продукт, высокий уровень сервиса.

Зоны уязвимости — внутренние факторы, которые замедляют развитие компании. Например, сильные конкуренты и негативная репутация организации в прошлом.

Анализировать нужно сразу семь аспектов:
  • сферу деятельности компании, ее место на рынке;
  • структуры и процессы подразделений организации, место PR-команды в этой структуре;
  • возможности PR-подразделения: персонал, денежные и временные ресурсы, доступ к специальным программам (например, к «Медиалогии» и Figma);
  • ограничения, мешающие PR-деятельности: отсутствие поддержки со стороны команды, длительные согласования, внутренняя борьба между отделами, несогласованность;
  • потенциал сотрудников, их квалификацию, мотивацию и лояльность;
  • конкурентные преимущества: качество товаров и услуг, жизнеспособность бизнеса, удовлетворенность руководства;
  • восприятие организации аудиторией: известность на рынке, репутация, паттерны коммуникации с аудиторией.
Анализ сильных и слабых сторон помогает понять, как потребители воспринимают бизнес и его продукт, где расходятся интересы аудитории и компании, если такое происходит.
Сильные стороны — точка отсчета в анализе. С них проще начинать диалог с целевой аудиторией.
Опираясь на сильные стороны, можно прописать ключевые сообщения: преимущества, отличия на фоне конкурентов, темы для выступления в СМИ и на конференциях.

А слабые стороны компании трансформируются в задачи PR-специалиста. Например, у производителя медицинского оборудования небольшая конкуренция на российском рынке — для бизнеса это плюс. А для PR-направления может быть и минусом: сложно попасть в СМИ из-за ограничений со стороны законодательства, мало отраслевых каналов и медиа.

Внешние факторы: возможности и угрозы

Внутренними факторами является то, на что компания может повлиять. Внешними — все, на что повлиять нельзя, но с чем приходится считаться:
  • состояние и тенденции сферы деятельности;
  • поведение и привычки потребителей товара или услуги;
  • сложившаяся репутация торговой марки или бренда;
  • коммуникации конкурентов;
  • правовое регулирование сферы и политическая обстановка;
  • экономическая ситуация в стране и регионе;
  • социально-демографические факторы.
Внешние факторы бывают двух видов:
  • возможности — события и обстоятельства, которые нужно отслеживать, чтобы использовать для продвижения;
  • угрозы — события или обстоятельства, которые могут навредить бизнесу извне, например негативные комментарии на сайтах-отзовиках. В коммуникационной стратегии угрозы собираются в антикризисную папку. Так появляется план действий в ситуациях, которые могут негативно повлиять на репутацию.
Угрозы в SWOT-анализе — основа риск-менеджмента. Чтобы бизнес работал и приносил деньги, именно угрозы нужно анализировать глубже всего и иметь альтернативный план на случай, если негатива не избежать.
Любую ситуацию или обстоятельство нужно оценивать с двух сторон, учитывая положительные и отрицательные аспекты. Даже в кризисных ситуациях можно увидеть новые возможности. Например, если конкуренты атаковали компанию в информационном поле, это можно использовать для объяснения своей позиции и демонстрации качества товаров или услуг.

Читайте также: Какой PR нужен в 2023 году

Как провести SWOT-анализ в PR

Один из плюсов проведения SWOT-анализа — простота его реализации и адаптивность. Всего за 5 шагов можно собрать и оценить буст данных, полезных для анализа крупного среднего, малого бизнеса и даже личного бренда.

Шаг 1. Определить рабочую группу

Собирать информацию о рынке и текущем положении бизнеса можно самостоятельно, а можно — и рекомендуется! — привлечь нескольких специалистов.

Формат исследования может быть разным в зависимости от того, кого вы решите привлечь к работе. Например:
  • владелец, топ-менеджеры и другие сотрудники опишут особенности бизнеса и собственные ощущения;
  • выделенная команда соберет информацию, интервьюирует топ-менеджмент и клиентов, изучит статистику и данные аналитических агентств;
  • команда организации разделится на 4 группы, каждая из которых будет отвечать за свою часть матрицы: сильные стороны компании, зоны уязвимости, возможности или угрозы. Затем группы презентуют результаты и объединят их.
Для разработки коммуникационной стратегии мы обычно собираем небольшую проектную группу из двух-трех человек.

Менеджер проекта использует продуктовый подход Jobs to Be Done, чтобы определить скрытые потребности клиента и настоящие причины выбора продукта.

PR-директор вместе с менеджером проекта проводят интервью с целевой аудиторией из сегмента B2B, чтобы выявить все ее потребности. А если мы работаем с B2C-сегментом, то подключаем к работе аналитиков — они проводят массовый опрос клиентов, например с помощью сервиса «Яндекс.Взгляд».

Мила Кретова,

операционный директор TrendFox

Шаг 2. Провести внутреннее исследование

SWOT-анализ дает неконкретные и субъективные результаты. Чтобы приблизить их к реальности, заранее составьте список тем, которые помогут «прощупать» каждый квадрант матрицы.

Для внутреннего аудита нужно изучить:

  • профиль бизнеса: сферу деятельности, виды производимых товаров и услуг;
  • структуру организации;
  • корпоративную культуру;
  • миссию организации, закрепленную в документах или транслируемую неформально;
  • фирменный стиль;
  • каналы внутренней коммуникации;
  • имидж бренда;
  • газетные и журнальные публикации, телевизионные и радиопередачи об организации;
  • претензии потребителей;
  • лояльность сотрудников компании, которые могут повлиять на мнение команды и внешней среды.
Нужно уделить внимание контент-анализу СМИ, мониторингу неформальных каналов коммуникации, конкурентному коммуникационному анализу, анализу внутрикорпоративных коммуникаций, диагностике корпоративной культуры.

При анализе корпоративной информации следует обращать внимание на цели, миссию и ценности организации, а также на ее социальную значимость.
Глубоко изучить компанию, выделить ее сильные и слабые стороны нам помогают интервью с основателями организации, ее потенциальными и текущими клиентами.

Мила Кретова,

операционный директор TrendFox

Пример. В качестве иллюстрации создадим SWOT-анализ для архитектурной компании — клиента TrendFox, который занимается ландшафтным дизайном частных садов и общественных пространств. Команда проекта берет на себя полный цикл ландшафтных работ — от разработки художественной концепции сада до посадки и ухода за деревьями. Работают как с частными заказчиками, так и с компаниями. Делают упор на работу с застройщиками, так как сады бренда входят в сегменты люкс и премиум.

Шаг 3. Провести исследование рынка

Исследуя микросреду, обращайте внимание на разные группы факторов: политические, экономические, социально-демографические, технологические, экологические и правовые.

Оцените все точки соприкосновения организации с внешним миром:
  • ее отношения с контролирующими органами и налоговой службой;
  • сотрудничество с родственными фирмами;
  • отношения с партнерами и конкурентами;
  • характер коммуникаций: стабильные, определенные, конфликтные или кризисные.
SWOT-матрицу мы собираем на основе данных, полученных во время проведения разных видов анализа. Например, через сервис аналитики мы смотрим, что пишут в СМИ и соцсетях о бренде нашего клиента и его конкурентах. Изучаем, что интересно представителям этой сферы, что происходит на рынке. Так можно выявить специфические особенности рынка, которые могут стать угрозами для развития компании в инфополе.

Мила Кретова,

операционный директор TrendFox

Пример. Вернемся к анализу ландшафтного бутика. Компания создает сады премиум-сегмента — это почти инвестиция в свой комфорт, которая требует осознанного подхода и финансовой стабильности клиента. Отсюда и возможности, и угрозы организации.

Шаг 4. Построить матрицу SWOT-анализа

Матрица — это 4 квадранта, каждый из которых отвечает за свой пул тактических действий в будущей стратегии.
Ответы на вопросы нужно собрать в одном документе и проанализировать:
  • выделить взаимосвязи;
  • превратить их в емкие тезисы;
  • ранжировать фразы по значимости для каждого квадранта;
  • на основе данных собрать выводы, пригодные для практического применения.
Составляя таблицу, нужно помнить про объективность. Мнения и домыслы не могут быть частью SWOT-анализа, иначе исследование будет бесполезным. Поэтому аналитика должна основываться на итогах исследований, высказываниях участников опросов и выявленных проблемных зонах.
Так, вместо «можно масштабировать компанию и выйти на новые рынки» следует написать «низкая конкуренция на новых рынках».

Матрица SWOT-анализа может помочь в создании стратегии развития бизнеса. Для этого важно синхронизировать основные элементы аналитики и сформулировать выводы:
  • SO — сильные стороны + возможности: как более полно раскрыть потенциал компании с учетом объема рыночных возможностей;
  • ST — сильные стороны + угрозы: как благодаря прокачанным зонам организации справиться со рисками вовне;
  • WO — зоны уязвимости + возможности: как потенциал рынка может уменьшить воздействие неэффективных зон компании на ее успешность;
  • WT — зоны уязвимости + угрозы: какие изменения в процессы бизнеса требуется внести в приоритетном порядке, чтобы уменьшить воздействие внешних угроз.
SWOT-анализ — удобный инструмент для базового анализа компании. Он особенно удобен, когда бизнесу нужно быстро погрузиться в процессы и изучить особенности рынка. Мы проводим такой аудит для всех клиентов, в том числе для Architect Boutique, про который мы говорили выше.
Анализ помог продвинуться сразу в нескольких направлениях:
  • выделить четкие цели коммуникационной стратегии;
  • выбрать целевую аудиторию;
  • обозначить ключевые сообщения бренда;
  • выбрать основные инструменты для продвижения бизнеса.

Мила Кретова,

операционный директор TrendFox

SWOT-анализ в реализации PR-стратегии

SWOT-анализ помогает собрать и обобщить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа бренда.
Результат аудита — пошаговый алгоритм со сроками выполнения, приоритетностью и нужными ресурсами.
В результате SWOT-анализа можно построить план действий, который делится на два блока:

  • информационный: выбор тем, объектов коммуникативного воздействия, каналов влияния;
  • событийный: комплекс PR-мероприятий, планируемых для решения поставленных задач.

Читайте также: 10 трендов маркетинга и PR 2023 года: тенденции будущего

Примеры SWOT-анализа

SWOT-анализ — универсальный маркетинговый инструмент. Он будет актуален для любого проекта — от международного холдинга до учебной задачи. Чтобы не быть голословными, провели три разбора компаний отличающегося масштаба: крупного бизнеса, личного бренда и государственного предприятия.

SWOT-анализ крупного бизнеса

Анализируем ПАО «Татнефть» — одну из крупнейших нефтяных компаний России со штатом 60 000+ сотрудников и оборотом 1,27 трлн рублей в год.

Компании такого уровня часто имеют очень сложную структуру. Хотя обычно это становится препятствием для быстрой работы, в случае со SWOT-анализом такая структура — скорее плюс.
Анализировать лучше не всю компанию разом, а каждое ее подразделение в отдельности — так результаты будут более точными и практически применимыми.
Данные для анализа компании взяли из научной статьи в журнале «Инновационная экономика: информация, аналитика, прогнозы» за 2022 г.

SWOT-анализ личного бренда

За помощью в PR-продвижении к нам обратился корпоративный советник. Специализируется на работе с топ-командами в части построения коммуникаций и создания эмоциональной синхронизации. Помогает компаниям достигать поставленных целей.
Иногда провести SWOT-анализ, не погружаясь в бизнес клиента, невозможно. Так получилось и с продуктом нашего клиента — корпоративного советника по коммуникациям, эксперта по работе с топ-командами. Чтобы понять, чем именно он занимается, в чем ценность его услуги, мы посетили трехдневный тренинг эксперта. При таком подходе гораздо проще понять, почему аудитория готова будет купить продукт и какую добавочную ценность получит.

Погружение в процессы компании всегда работает на руку PR-специалисту, даже если речь идет о работе с крупными брендами. Иногда полезно протестировать продукт компании, совершить экскурсию на склад и так далее.

Мила Кретова,

операционный директор TrendFox

SWOT-анализ государственного предприятия

Анализируем ГУП «Московский метрополитен» — систему городского транспорта в Москве. Хотя это госорганизация, SWOT-анализ для нее ничем не отличается от организации частной. То же самое справедливо и для других видов организаций: даже для благотворительного фонда порядок проведения SWOT-анализа останется прежним. Данные для проведения анализа взяли из научной статьи в журнале «Транспортное дело России» (2017 год). Этот аудит — только пример разбора, факты в нем могут не соответствовать текущему положению дел в организации в 2023 году.

Заключение

  • SWOT-анализа дает возможность проанализировать и обдумать тенденции — настоящие, прошлые и будущие.
  • SWOT-анализ — инструмент стратегического маркетинга и PR. С его помощью можно оценить возможности организации, выявить узкие места и минимизировать количество проблемных зон, пока они не начали приносить ущерб бизнесу.
  • Инструмент актуален для компаний разных масштабов и сфер деятельности, а также для личных брендов.
  • Чтобы SWOT-анализ получился по-настоящему полезным, важно заручиться поддержкой команды.
  • Если додумывать выводы анализа, неглубоко погружаться в метрики и не брать за основу авторитетные исследования, SWOT-анализ получится поверхностным и некорректным.
  • Задача качественного анализа — получить инсайты, а не огромную, но бесполезную таблицу.
Росса Бланк
Выпускающий редактор,
контент-маркетолог
Мила Кретова
Руководитель PR-проектов

Смотрите также