Делаем PR под ключ — от стратегии до реализации

Какой PR нужен в 2023 году

Инклюзивность, социальная ответственность и индивидуальный нишевой подход. PR-специалистам приходится сталкиваться с новыми вызовами в 2023 году. Новые правила работы и изменения законодательства заставляют менять стиль работы. В какую сторону придется двигаться и как эффективнее это сделать? Вот какие тренды в пиаре 2023 заметили в агентстве TrendFox.

PR и маркетинг импортозамещения

Ротация компаний на российском рынке, начавшаяся в прошлом году, продолжается. Бренды, ушедшие в 2022-м, возвращаются под новыми именами. Часть технологий пока остаются недоступными и появляются на рынке благодаря «серому» импорту. IT-сектор, микроэлектроника, машиностроение и роботостроение по-прежнему остаются приоритетными для развития внутри страны. Однако, скорее всего, в поле зрения попадут новые или сменившие название бренды из сферы моды, дизайна интерьеров и даже алкогольной продукции. Старым-новым брендам не обойтись без пиара и продвижения. Чтобы поддерживать прежнюю узнаваемость на рынке, бизнесмены нуждаются как в налаживании качественной коммуникации, так и в появлении достоверной и понятной информации на сайтах, в приложениях, рассылке для клиентов, в постах для соцсетей.
Под новыми названиями в Россию «вернулись» бренды одежды и обуви, сетевых кафе и ресторанов, безалкогольных напитков и продуктов питания, АЗС

Под новыми названиями в Россию «вернулись» бренды одежды и обуви, сетевых кафе и ресторанов, безалкогольных напитков и продуктов питания, АЗС

Поиск новых рынков и партнеров в 2023 году

Резкие перемены на рынке имеют отложенные последствия. В 2023 году бизнесменам приходится переориентироваться на другие рынки, закупать сырье и продукцию в странах Юго-Восточной и Малой Азии, Ближнего Востока, Китая и Индии. Каждому новому иностранному партнеру и его контрагенту внутри России нужно закреплять связи, оповещать клиентов о сотрудничестве и возможностях взаимодействия. Вновь отлаженные логистические связи нуждаются в пиаре, чтобы продемонстрировать возможности доставки грузов из тех стран, откуда ранее они не доставлялись. Иностранцам важно рассказывать о российском рынке и потенциальной выгоде. Для этого может быть задействовано несколько площадок. Например, WeChat, Weibo, а также индийский сегмент Facebook*. Трендом в 2023 году по-прежнему будут актуальные публикации в деловых СМИ. Имеет смысл обратить внимание на бизнес-организации, которые помогают наладить международные отношения, как это делает Российско-Китайская Палата. Также важно задействовать людей в консульствах других стран, у каждого из них есть свои специалисты, работающие с бизнес-сообществами.
В зарубежных мессенджерах и соцсетях можно рассказывать о преимуществах российского рынка и специфике бизнеса, благодаря чему находить новых потенциальных партнеров

В зарубежных мессенджерах и соцсетях можно рассказывать о преимуществах российского рынка и специфике бизнеса, благодаря чему находить новых потенциальных партнеров

Инвестирование накоплений

Постоянные колебания курсов валют, санкционные списки и изменение доступности инвестирования в зарубежные активы провоцируют людей находить возможности для инвестиций. Кто-то предпочитает вкладывать в недвижимость, однако уже сейчас понятно, что это не самый выгодный вариант. Ведь никто не знает, насколько легко будет продать дом или квартиру потом. Будут ли деньги у нуждающихся в жилье? Те, кто решает потратить средства на грамотный маркетинг и пиар, выиграют гораздо больше. Они смогут повысить узнаваемость компании и закрепиться на меняющемся рынке.

Выход на федеральный рынок

Перестать ориентироваться на один регион и начать расширяться — один из трендов развития рекламы и пиара в будущем. Любые перемены на рынке — это всегда лучший способ поднять планку и начать поставлять сыр, картошку или конфеты по всей стране. Спрос на качественные вещи был всегда, а после ухода узнаваемых брендов еще и увеличится. Раньше покупатель пришел бы за диваном в IKEA, а теперь с большой долей вероятности обратит внимание на местных производителей мебели. Это же затронет и дизайнеров одежды, которые продавали свои коллекции в небольших интернет-магазинах, а теперь продвигаются в освободившихся нишах. Тренд в сфере пиара будет заключаться в том, чтобы грамотно вывести бренды на новый уровень и наладить диалог с новой аудиторией.

Забота о клиентах, партнерах и заказчиках как тренд

Туманная ситуация в бизнесе и общественной повестке заставляет многих молчать. В 2023 году компании не останавливают работу, но не всегда находят нужные слова, чтобы сообщить о том, что происходит. Однако молчание на сайте и в соцсетях — это тревожный сигнал для партнеров и аудитории. Тишина может вызвать панику у заказчиков. Поэтому один из трендов пиара в такой ситуации — рассылки для прессы и клиентов. Очень важно аккуратно и корректно составлять релизы и письма, в которых нужно рассказывать о настроениях в компании, антикризисной стратегии и вероятных планах на будущее. Ничего страшного, если планы будут краткосрочными, другими мало кто может похвастаться в условиях турбулентности. Фактически, занимаясь такой информационной работой, вы заботитесь о своих партнерах, даете перспективу для развития и опору для поддержания отношений.
Тренд исключительно на образовательный контент прошел. В 2023 году в коммуникации на первое место выходят забота и понимание истинных потребностей аудитории бренда

Тренд исключительно на образовательный контент прошел. В 2023 году в коммуникации на первое место выходят забота и понимание истинных потребностей аудитории бренда

Рост популярности экспертных текстов в 2023 году

Количество профессионально пишущих журналистов постоянно снижается. По подсчетам Института цифровых трансформаций, более 600 тысяч человек за последние два десятилетия покинули профессию. Стало значительно меньше штатных специалистов по тексту, чаще в СМИ работают люди, которые отрабатывают актуальную повестку, но не создают экспертный контент. Корпоративными новостями такие люди не занимаются, при этом бизнесу такие публикации очень нужны. Темы, которые интересны партнерам фирмы, часто довольно сложные, и раскрыть их как новость за пару часов нельзя. Именно поэтому пиар-агентствам приходится заниматься поиском авторов, подбором информации и редактурой, и эта тенденция сохранится.
«Не экономьте на профессиональных авторах, которые создают по-настоящему уникальный экспертный, а значит и востребованный контент»
Ольга Павликова
CEO коммуникационного агентства TrendFox

Вовлечение бренда в актуальные социальные проблемы

Устойчивое развитие выходит на первый план. Социальная ответственность выглядит не как имиджевый ход, а как эффективная модель поведения. Опросы показывают, что более половины руководителей ориентируются на социальную повестку и используют ее в своих пиар-стратегиях.

Для самих покупателей принципы, философия и социальная ответственность компаний имеют важное значение при выборе товара или услуги. Брендам становится выгодно включаться в процессы ресайклинга, заниматься благотворительностью и помогать незащищенным слоям населения.

Пиар-компании в 2023 году, основанные на социальных ценностях, будут более востребованы, чем те, которые несут только коммерческую составляющую. Поэтому имеет смысл делать упор на такие проекты и тем самым повышать свою узнаваемость.

Качественный, а не количественный пиар

Смысл, а не форма. При гигантском количестве информации, которая обрушивается на человека из множества источников — радио, ТВ, соцсетей, важно сохранять качество и смысловое содержание сообщений. Масштабные рассылки без особой привязки к какому-то поводу раньше могли быть использованы СМИ. Контент становится более информативным и глубоким, чтобы журналист, читатель или потенциальный партнер захотели потратить на него несколько минут своего времени. В 2023 году обретут большую популярность материалы, подготовленные для определенного издания с конкретной целевой аудиторией.
У «ВкусВилла» сразу несколько эко-проектов. Бренд регулярно рассказывает о них на сайте, в рассылках, соцсетях и телеграм-канале в формате «почему быть экологичным выгодно».

У «ВкусВилла» сразу несколько эко-проектов. Бренд регулярно рассказывает о них на сайте, в рассылках, соцсетях и телеграм-канале в формате «почему быть экологичным выгодно».

Возвращение личных интервью

Пандемийные ограничения ушли в прошлое, и период затворничества заканчивается. Одна из актуальных пиар-тенденций — возвращение к личным интервью с экспертами. Прежде всего, это важно при обсуждении тонкостей происходящего, спорных тем для компании и различного рода нюансов. Только личный разговор позволит донести до аудитории объемную информацию и передать ее клиентам и партнерам корректно. Несомненно, созвоны никуда не денутся, потому что иногда люди живут в разных городах или слишком заняты, но это станет скорее исключением, чем правилом. Компании должны учитывать, что с их специалистами захотят поговорить лично и надо будет постараться организовать такой диалог.

Повышенное значение инклюзии

Мировой тренд-2023 — инклюзивность, или доступность среды для людей разной внешности, состояния здоровья, происхождения. В России этот тренд только развивается, но уже многие бренды используют принципы инклюзивности в своих пиар-кампаниях и коммуникации. Особенно это важно для юной аудитории — тех, кто родился в 2000-е годы. Компании, которые хотят завоевать доверие зумеров, отказываются от ретуши на фото и приглашают моделей плюс-сайз.
В 2021 году Unilever опросила 10 тыс. человек в девяти странах мира. Каждый седьмой респондент отметил, что негативно воспринимает слово «нормальный» в рекламе.

В 2021 году Unilever опросила 10 тыс. человек в девяти странах мира. Каждый седьмой респондент отметил, что негативно воспринимает слово «нормальный» в рекламе.


Источник: сайт Unilever

Растущий авторитет инфлюенсеров

Влияние важно для всех. В этом году сохранится и даже увеличится тренд на PR-кампании с инфлюенсерами. Лидеры мнений по-прежнему играют ключевую роль в узнаваемости бренда и формировании доверия к продукту.
Компании, рискнувшие создать совместные проекты с узнаваемыми людьми, точно останутся в выигрыше.

Однако во взаимодействии с блогерами есть одна тонкость — внимательно выбирайте инфлюенсера. Если личность будет слишком скандальной и окажется в центре конфликта, рекламодатели тоже могут пострадать. Маркетологи и пиарщики уже не первый год имеют дело с подобными персонами, большинство знают, чего от кого можно ожидать.

Спрос на искренность

Аудитория российских СМИ довольно скептичная. Из-за новостей люди становятся тревожными и мало доверяют сказанному с экранов. В таких условиях наиболее ценным инструментом становится искренность. Особенно это заметно в личных постах потребителей. Понравился ресторан, разочаровал продукт, удивил сервис — важно отслеживать любую реакцию в соцсетях и стараться отвечать на запросы людей.

Однако любые заявления необходимо тщательно проверять и уточнять нюансы. Чаще напоминайте клиентам и партнерам о вашей миссии и показывайте, за счет чего достигаете заявленных целей.
«Оставляйте комментарии открытыми и обязательно отвечайте на них . В Telegram добавляйте под постом разные реакции, в том числе и отрицательные.»
Татьяна Корсак
Digital-директор коммуникационного агентства TrendFox

Широкое использование цифровых каналов

Количество платформ с контентом постоянно растет, а значит, возможностей для PR-продвижения становится больше. В частности, в прошлом году особенно актуальными стали площадки для подкастов, и они продолжат расти.

Главная их особенность — ярко выраженная ниша. Например, подкаст о финансовой грамотности или психологии питания. Сюда приходит целевая аудитория при условии, что контент закрывает ее потребности и боли.

Конечно, развитие цифровых платформ и новых форматов требует адаптации и от самих пиарщиков.
Собственные подкасты есть у корпораций, ритейлеров, образовательных брендов и даже госфондов.

Собственные подкасты есть у корпораций, ритейлеров, образовательных брендов и даже госфондов.

Собственные медиаресурсы как часть пиара

СМИ за прошлый год претерпели сильные изменения, многие привычные имена пропали, и редакции начали новый виток развития под новым названием. Читатели не всегда знают, что за медийная слава была у коллектива ранее. Теперь медиа с чистого листа доказывают право на жизнь. В таких условиях особенно ценными становятся собственные СМИ брендов. Тут нет разночтений, пользователи точно знают, с чем они имеют дело, и доверяют, например, понятному бортовому журналу авиакомпании. Кроме того, подобный формат позволяет донести напрямую миссию и ценности компании, показать важную сторону работы и напомнить о себе.

Активизация аудитории с помощью прямых эфиров

Соцсети продолжают расширять аудиторию. В прошлом году Telegram стал для многих открытием, теперь важно разнообразить контент, чтобы оставаться актуальными. Особенно вовлечению аудитории помогают прямые эфиры на любой из площадок. Такой инструмент открывает путь к клиенту и помогает найти общие точки взаимодействия. Зрители могут задавать вопросы, участвовать в диалоге и получить ту информацию, которая действительно нужна. А бизнесу открывается ценный источник информации о «болях» людей. Решая эти задачи, компании приобретают постоянных лояльных клиентов, а люди — более высокое качество жизни. Задача пиара в этом случае — наладить диалог с аудиторией, анализировать результаты и находить решения.

Краткие аудио- и видеоматериалы

Не у всех есть возможность внимательно погрузиться в текст. Пиарщики прогнозируют, что в 2023 году на первый план выйдут короткие аудио- и видеоматериалы. Прослушать сообщение можно в машине или метро, во время спортивных занятий или прогулок. Кратко и емко сказанная мысль имеет шанс зацепить человека и подтолкнуть его к дальнейшему взаимодействию с брендом. Важное правило — использовать действительно короткие, но законченные сообщения. Речь идет о видео или аудио длительностью не больше минуты. За это время нужно успеть изложить мысль или проблему и сделать выводы. Избегайте бессмысленного контента, пусть он будет полезным. PR-специалист должен быть готов помочь определить, что и как сказать, чтобы вовлечь аудиторию в диалог и донести информацию без искажений.

Интерес к нейросетям

Нейросети сейчас рисуют аватары и логотипы, пишут простейшие тексты, переводят посты на разные языки. Искусственный интеллект учится выполнять работу, которую раньше мог сделать только специалист, а теперь достаточно нажать клавишу. PR-тренд заключается в том, чтобы использовать новые возможности нейросетей для оптимизации, продвижения и автоматизации бизнеса. Научите бот разговаривать с людьми, отвечать на несложные, часто повторяющиеся вопросы — это будет удобно и сэкономит время для решения более сложных задач.
* Meta Platforms — компания-владелец социальных сетей Facebook и Instagram, признана в России экстремистской организацией и запрещена, так же как и обе социальные сети.

Смотрите также