Как запустить эффективную email-рассылку в 2024 году

После блокировки привычных соцсетей email-маркетинг получил «второе рождение».

Электронные рассылки стали новыми медиа наряду с Telegram-каналами, а также площадкой для микрообучения.

Однако вместе с уходом зарубежных компаний рынок покинули и часть email-сервисов: Mailchimp, SendPulse, eSputnik, LiveChat, HelpCrunch. Они полностью остановили работу с компаниями из России, что привело к потере баз адресатов.

Сервисы, которые сейчас работают в России: Mindbox, Unisender, DashaMail.

Email-стратегия отличается в зависимости от масштаба, сферы и особенностей конкретного бизнеса. Крупные бренды с помощью рассылок повышают доверие клиентов и поддерживают интерес к своим продуктам. В этом случае рассылки работают как медиа, где есть полезные статьи, обзоры, интерактив. Компании в меньшей степени делают ставку на быстрые продажи, поэтому в основном делятся в письмах акциями, подборками по интересам, обзорами новинок. Сетевые онлайн-магазины делают ставку на триггерные рассылки, возвращая клиента к покупке.

Стратегия email-маркетинга зависит не только от масштаба и сферы бизнеса. Важно знать свою целевую аудиторию и понимать, как она взаимодействует с email-форматом. В среднем 50% пользователей просматривают почту на смартфоне, поэтому заранее нужно подумать о длине письма и возможности адаптации под мобильные устройства. Нюансов много, но самыми важными остаются полезный качественный контент и его подача.

В больших компаниях рассылками занимается отдельная контент-команда: копирайтеры, дизайнер, верстальщик, аналитик, иногда редактор и продюсер. Чтобы создавать интересный материал, они взаимодействуют с продуктовым и коммерческим отделами. Все это требует дополнительного ресурса.

В небольших компаниях, как правило, такого ресурса нет, поэтому еще до запуска рассылки нужно ответить на несколько вопросов:

• кто будет писать и оформлять письма;
• достаточно ли времени, желания и навыков у автора рассылки;
• нужно ли привлекать дизайнера или достаточно использовать готовые шаблоны;
• кто возьмет на себя отправку писем и технические вопросы, например синхронизацию с CRM.

Рассылка — это не только контент, но и технические настройки. Можно готовить универсальные письма для всех адресатов базы, но гораздо эффективнее создавать триггерные и персонализированные письма. Расскажем, какие элементы включает в себя «идеальная» email-рассылка.

Разберемся, когда бизнесу нужна контентная рассылка, когда — продающая или триггерная, а когда все вместе.

Контентная рассылка — это мейлы со статьями, советами, обзорами, инструкциями. Главная цель такого письма — дать читателю пользу, если нужно, интегрируя продукты и услуги бренда в канву рассылки. Необязательно придумывать нативные переходы к продукту — часто они выглядят неестественно. Достаточно сделать четкое предложение в конце или середине материала: пригласить на курс, предложить подборку товаров, разместить промокод со скидкой.

Акционная, или продающая, рассылка содержит некий бонус, например промокод или информацию о скидке, бесплатных промоуроках от онлайн-школ и курсов.

Например: рассылка бьюти-супермаркета «Золотое яблоко», где акции и промокоды дополнены персональными подборками по уходу за кожей лица, рук и тела.

К триггерным рассылкам относятся также приветственные, транзакционные и письма ко дню рождения.

Выбирая сервис для email-маркетинга, обратите внимание на пять вещей:

• наличие интеграции сервиса с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и CRM-системами;
• доступное количество писем в бесплатном тарифе;
• максимальное число подписчиков в базе;
• разнообразие шаблонов писем;
• удобство использования: есть ли блочный конструктор, доступна ли персонализация текста с помощью тегов.

Вот ТОП-5 лучших сервисов email-рассылок по нашему опыту:

• Unisender
• GetResponse
• Mailigen
• DashaMail
• Mindbox

Все показатели эффективности email-маркетинга можно условно разделить на две категории — это базовые показатели и продвинутые. К базовым относятся:

• открываемость (open rate),
• кликабельность (click rate) — сколько человек кликнули на ссылки, кнопки, баннеры внутри рассылки,
• количество отписок и жалобы на спам.

Большинство базовых показателей можно посмотреть прямо в интерфейсе сервиса рассылок, а расширенные показатели — в постмастере, сервисах для расширенной аналитики. С их помощью следят за репутацией домена и IP-адреса, состоянием технических настроек, попаданием рассылок в спам и отписками подписчиков. Такие инструменты есть у Mail.ru, Gmail (Google Mail) и Яндекса. Также показатели расширенной аналитики можно посмотреть в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

На какие показатели ориентироваться

• Открываемость писем (open rate) должна быть выше 20%.
• Процент кликов, переходов по ссылке, должен быть более 1%.
• Если сервис хороший, все настроено правильно, доставляемость писем будет свыше 99%.

Минимальный срок оценки эффективности email-рассылок – три месяца. Если вы отправили первую рассылку с классным, по вашему мнению, контентом и не получили ни одной продажи, это не значит, что все плохо. Качественные клиенты и продажи приходят со временем. Нужно укреплять лояльность клиентов и повышать их осведомленность о компании и продукте. Только после этого можно приходить с повторным предложением о покупках и ожидать высокую конверсию.

Если вы отправляете рассылку еженедельно, месяца для выводов о ее эффективности будет недостаточно. Возьмите за показатель два А/В-теста в квартал. Проведите несколько серий рассылок в ручном режиме, посмотрите, как люди реагируют. И после этого решайте, как вам двигаться дальше: делать одну рассылку в месяц с дайджестом или остановиться на еженедельном формате.

Мы запустили агентскую рассылку в 2018 году, когда поняли, что можем делиться экспертизой с коллегами и клиентами. К этому времени в нашем портфолио были проекты с государственными организациями и компаниями из разных сфер бизнеса: IT, ритейла, девелопмента, туризма, HoReCa (Hotel Restaurant Cafe). Хотелось не просто рассказывать об услугах агентства, а создавать сообщество людей, которые хотят улучшать коммуникацию со своей аудиторией и таким образом развивать бизнес.

Особенность рассылки Trendfox
Каждая рассылка написана от лица сооснователя агентства Ольги Павликовой. Внутри не просто рекомендации эксперта, а реальная история, личный опыт или наблюдение Ольги. Формат сторителлинга сокращает дистанцию с читателем. Кажется, что такие письма напоминают личные, поэтому их хочется дочитывать до конца. Конечно, мы помним о бизнес-задачах, поэтому в рассылках говорим об услугах агентства и добавляем кнопки для обратной связи.

Помимо авторских, мы готовим информационные письма с анонсами мероприятий: вебинаров, тренингов, public talks.

Кто работает над email-рассылками
Рассылки создает контент-команда: пишущий редактор, корректор, дизайнер, верстальщик писем (он же технический специалист по работе с email-сервисом).

Редактор берет интервью у сооснователей компании, экспертов и руководителей направлений; продумывает структуру письма и пишет текст. Дизайнер помогает с оформлением, а технический специалист отвечает за финальную верстку, адаптацию под мобильные устройства и аналитику.

Показатели рассылок
Средняя открываемость писем агентства — 35–40%, Если тема триггерная, этот показатель доходит до 60%. По оценкам сервиса Unisender, это отличный результат.

В 2020 году сервис email-рассылок Unisender проанализировал открываемость 7 млрд писем из разных сфер бизнеса. Оказалось, что у рассылок из сферы «Маркетинг и PR» средняя открываемость всего 8%.

В последние несколько лет стали появляться нишевые сервисы — email-рассылки для стартапов и YouTube-блогеров, рассылки с платной подпиской и возможностью монетизировать контент.

Еще один нашумевший тренд — искусственный интеллект. Речь об инструментах, которые можно встраивать в сервисы email-рассылок: одни помогают с текстом, другие — с визуалом и оформлением.

В тренде остается персонализация. По данным исследования компании MarketingSherpa, добавление имени получателя в тему письма увеличивает количество открытий до 42%. Чем больше бизнес знает о взаимодействии своих пользователей с брендом, тем эффективнее будет рассылка.

Так, Uber использовал таргетированные электронные рассылки для повышения уровня активности пользователей и стимулирования повторных поездок. Компания отправляла персонализированные предложения на основе предпочтений и истории поездок пользователя. Эта стратегия помогла Uber увеличить конверсию и удерживать клиентов.

Еще один важный пункт — защита персональных данных. С каждым годом количество мошенников растет. Это заставляет людей несколько раз подумать, перед тем как оставить свою почту или зарегистрироваться в том или ином сервисе. Информационная грамотность пользователей — растущий тренд. Люди знают свои права, поэтому рассылать письма без согласия пользователя — табу.

Email-рассылки не нуждаются в пометке «реклама» и токенах, но получатель обязательно должен дать согласие на получение писем. В противном случае рассылка может попасть в спам, а компания — на штраф до 1 500 000 рублей за одну рассылку. Подробнее о том, как не попасть на штрафы за неправильную маркировку рекламы, читайте в нашей статье.

Большинство писем попадают в спам из-за работы спам-фильтров почтовых служб, а не из-за индивидуальных настроек пользователей. Спам-фильтры — это алгоритмы, которые ежедневно проверяют миллиарды писем. Они знают, как выглядят письма спамеров, о чем они чаще всего пишут, с каких ящиков отправляют письма. На основании этой информации спам-фильтр делает вывод, от кого письмо: от мошенника или добропорядочного отправителя. Первые улетают в «Спам», вторые попадают во «Входящие».

Что оценивают спам-фильтры в письмах:

В Российской Федерации нет отдельного закона, который бы регулировал email-маркетинг. Тем не менее при работе с рассылками можно нарушить два закона: «О рекламе» и «О персональных данных».

Как не нарушить закон «О рекламе»

1. Человек должен согласиться на получение рассылки, например поставить галочку в форме подписки. Если пользователь получил письмо без своего согласия, компания может получить штраф за спам — от 100 000 до 500 000 рублей за одну рассылку.
2. У подписчика должна быть возможность в любой момент отказаться от рассылки. Обычно в конце каждого письма есть ссылка на отписку. Проверьте, чтобы она была кликабельной.

Как не нарушить закон «О персональных данных»
Персональные данные — это информация, которая помогает идентифицировать пользователя, отличить его от другого человека. К персональным данным относятся ФИО, адрес электронной почты, номер телефона.

Когда пользователь оставляет свои данные, важно получить согласие на их обработку, то есть на получение, сбор, хранение и использование данных в email-рассылках.

Согласие может быть выражено с помощью одной галочки в чекбоксе, тем самым пользователь соглашается получать email-рассылку и дает согласие на обработку персональных данных. Причем по закону галочка не должна стоять «по умолчанию» — пользователь должен поставить ее самостоятельно. С 23 декабря 2023 года штрафы за нарушение закона о персональных данных выросли.

Штрафы за нарушение закона

• Для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей. Было: от 20 000 до 40 000 рублей. Стало: от 100 000 до 300 000 рублей.
• Для компаний. Было: от 30 000 до 150 000 рублей. Стало: от 300 000 до 700 000 рублей.

Штрафы за повторное нарушение еще выше — до 1 500 000 рублей для компаний.