Делаем PR под ключ — от стратегии до реализации

Как запустить эффективную email-рассылку в 2024 году

Email-маркетинг остается одним из самых эффективных инструментов для привлечения и удержания аудитории. Он помогает бренду напрямую общаться с потенциальными или существующими клиентами, независимо от соцсетей и поисковиков. Однако не все рассылки одинаково эффективны.

Что нужно знать, чтобы рассылка решала поставленные задачи, а не отнимала ресурсы команды? Об этом поговорили с Digital-директором агентства Trendfox Татьяной Корсак и Марком Грабаревым, Product Owner компании Unisender (сервис email-рассылок, работающий на территории России и Белоруссии).
Подкаст по теме
Слушайте выпуск авторского подкаста команды TrendFox, который посвящен email-маркетингу.

Почему email-маркетинг работает в 2024 году?

Email-маркетинг — это способ коммуникации с клиентами через рассылку писем по электронной почте. Этот контент-инструмент по-прежнему остается одним из самых дешевых на длинных дистанциях: ROI здесь составляет 420%. Это значит, что на каждый потраченный рубль в среднем приходится четыре рубля прибыли.
Что такое ROI
ROI — это коэффициент окупаемости инвестиций, который рассчитывается по формуле:
ROI — это коэффициент окупаемости инвестиций
Показатель больше 100% означает, что вложения окупились и принесли прибыль.
Email-маркетинг выступает частью воронки продаж: работает на привлечение, прогрев и превращение новой аудитории в постоянных клиентов. Помните, что эффективность рассылки зависит от качества контента, поэтому заранее подумайте, что интересно вашему читателю и какой формат письма подойдет лучше всего: длинные лонгриды с экспертным материалом или короткие мейлы со скидками месяца.
Форматы рассылки зависят от направления бизнеса, стоимости и специфики продукта, целей компании. ЦИАН повышает доверие аудитории за счет полезных экспертных статей, «Нетпринт» — мотивирует к покупке подарком

Форматы рассылки зависят от направления бизнеса, стоимости и специфики продукта, целей компании. ЦИАН повышает доверие аудитории за счет полезных экспертных статей, «Нетпринт» — мотивирует к покупке подарком

В 2023 году работает персонализированный email-маркетинг, основанный на информации о каждом покупателе: истории и дате покупок, возрасте, поле, семейном положении. Например, постоянному клиенту, который больше месяца не делал заказов, можно отправить скидку с ограниченным сроком действия и тем самым мотивировать человека к покупке. Все это возможно, если объединить электронную почту с CRM-системой, где хранятся данные о ваших клиентах. Интеграция с CRM есть почти в каждом сервисе email-рассылок.

Как повлияла ситуация последнего года на российский email-маркетинг?

После блокировки привычных соцсетей email-маркетинг получил «второе рождение».

Электронные рассылки стали новыми медиа наряду с Telegram-каналами, а также площадкой для микрообучения.

Однако вместе с уходом зарубежных компаний рынок покинули и часть email-сервисов: Mailchimp, SendPulse, eSputnik, LiveChat, HelpCrunch. Они полностью остановили работу с компаниями из России, что привело к потере баз адресатов.

Сервисы, которые сейчас работают в России: Mindbox, Unisender, DashaMail.
Рекомендация

Храните базу рассылки или ее копию в CRM-системе сайта, а не на стороне email-сервиса

Чем отличается email-маркетинг от других каналов

  • 1
    Email-маркетинг не завязан на ленте рекомендаций или истории просмотров, как соцсети и таргетированная реклама. Каждое письмо — это борьба за интерес читателя, поэтому, чтобы не попасть в спам, нужно заранее продумать темы, подачу и оформление рассылок. Не засыпайте людей бесполезной для них информацией — качество важнее количества.
  • 2
    Email-маркетинг — это работа вдолгую. Не стоит ждать мгновенного результата от только что запущенной рассылки: резкого роста продаж или притока клиентов. Смотрите на статистику по каждому письму: открывания, дочитываемость, переходы на сайт, отписки. Если показатели падают или остаются низкими, тестируйте новые гипотезы и улучшайте контент, но не спешите отказываться от рассылок.
  • 3
    Преимущество email-маркетинга в 2023 году — интерактивность. Прямо в письме можно пройти опрос, записаться к врачу или указать удобное время доставки. Такие возможности сокращают путь клиента до покупки и увеличивают ROI рассылки.
  • 4
    Электронные письма ориентированы на коммуникацию с «теплыми» клиентами, но можно работать и на прогрев «холодной» базы (email-outreach, то есть рассылка с большим охватом). Помните, что база получателей должна быть максимально однородной, а оффер — четко сформулированным.

    Если «теплых» клиентов пока мало, советуем рассмотреть другие каналы коммуникации для повторных продаж. Например, завести блог со статьями о продуктах компании или YouTube-канал с обучающими видео.
Проверьте себя: готовы ли вы к запуску email-рассылки
  • 1
    Собрали «теплую» клиентскую базу хотя бы в несколько сотен адресов
  • 2
    Готовы регулярно создавать полезный контент, интересный подписчикам
  • 3
    Есть бюджет — пара десятков тысяч рублей в месяц
Анализ конкурентов поможет выявить отличия и преимущества вашего предложения на фоне остальных. А еще узнать о действенных методах коммуникации, на которые точно реагируют те, кому важен ваш продукт.

Чем отличается email-стратегия крупных брендов и среднего и малого бизнеса?

Email-стратегия отличается в зависимости от масштаба, сферы и особенностей конкретного бизнеса. Крупные бренды с помощью рассылок повышают доверие клиентов и поддерживают интерес к своим продуктам. В этом случае рассылки работают как медиа, где есть полезные статьи, обзоры, интерактив. Компании в меньшей степени делают ставку на быстрые продажи, поэтому в основном делятся в письмах акциями, подборками по интересам, обзорами новинок. Сетевые онлайн-магазины делают ставку на триггерные рассылки, возвращая клиента к покупке.

Стратегия email-маркетинга зависит не только от масштаба и сферы бизнеса. Важно знать свою целевую аудиторию и понимать, как она взаимодействует с email-форматом. В среднем 50% пользователей просматривают почту на смартфоне, поэтому заранее нужно подумать о длине письма и возможности адаптации под мобильные устройства. Нюансов много, но самыми важными остаются полезный качественный контент и его подача.

В больших компаниях рассылками занимается отдельная контент-команда: копирайтеры, дизайнер, верстальщик, аналитик, иногда редактор и продюсер. Чтобы создавать интересный материал, они взаимодействуют с продуктовым и коммерческим отделами. Все это требует дополнительного ресурса.

В небольших компаниях, как правило, такого ресурса нет, поэтому еще до запуска рассылки нужно ответить на несколько вопросов:
  • кто будет писать и оформлять письма;
  • достаточно ли времени, желания и навыков у автора рассылки;
  • нужно ли привлекать дизайнера или достаточно использовать готовые шаблоны;
  • кто возьмет на себя отправку писем и технические вопросы, например синхронизацию с CRM.

Составные элементы email-маркетинга

Рассылка — это не только контент, но и технические настройки. Можно готовить универсальные письма для всех адресатов базы, но гораздо эффективнее создавать триггерные и персонализированные письма. Расскажем, какие элементы включает в себя «идеальная» email-рассылка.
  • 1
    Легально собранная сегментированная база адресов
    Когда собираете контакты во время регистрации клиентов, просите их подтвердить согласие на получение рассылок (double opt-in), иначе ваши письма будут попадать в спам. Базу надо сегментировать по возрасту, полу, часовым поясам и другим метрикам, чтобы адресно работать с разными аудиториями. Тема письма должна быть при этом «цепляющей» для конкретного сегмента аудитории.
  • 2
    Автоматизированная рассылка
    Не пренебрегайте триггерными письмами, которые отправляются в ответ на действие пользователя. Например, клиент добавил товар в корзину, но не оплатил заказ. По статистике, такие письма возвращают до 30% покупателей.
  • 3
    Персонализированные письма
    Обращайтесь к подписчику по имени, старайтесь использовать информацию о человеке для предложения актуальных именно для него товаров. Например, маме школьника предложите канцтовары и школьную форму, а не комплект для новорожденного.
  • 4
    Использование А/B-тестирования
    А/В-тестирование помогает проверить гипотезы, например две разные темы рассылки. Чтобы узнать, какое письмо сработает лучше, выделите часть адресатов из общей базы, например 200 контактов. Первой сотне отправьте вариант с темой «А», остальным — с темой «В». Спустя 2–3 дня соберите статистику и оцените эффективность рассылки. Лучший вариант разошлите по основной базе, исключая тех, кто участвовал в тестировании.
Email-маркетинг под ключ

Виды email-рассылок

Разберемся, когда бизнесу нужна контентная рассылка, когда — продающая или триггерная, а когда все вместе.

Контентная рассылка

Контентная рассылка — это мейлы со статьями, советами, обзорами, инструкциями. Главная цель такого письма — дать читателю пользу, если нужно, интегрируя продукты и услуги бренда в канву рассылки. Необязательно придумывать нативные переходы к продукту — часто они выглядят неестественно. Достаточно сделать четкое предложение в конце или середине материала: пригласить на курс, предложить подборку товаров, разместить промокод со скидкой.

Продающие (акционные) рассылки

Акционная, или продающая, рассылка содержит некий бонус, например промокод или информацию о скидке, бесплатных промоуроках от онлайн-школ и курсов.

Например: рассылка бьюти-супермаркета «Золотое яблоко», где акции и промокоды дополнены персональными подборками по уходу за кожей лица, рук и тела.

Триггерные email-рассылки

Триггерное письмо приходит автоматически в ответ на действие (чаще бездействие) пользователя или какое-то событие. Самый частый сценарий — брошенная корзина или реактивация, когда пользователь давно не открывал рассылку компании. Такие письма напоминают клиенту о последнем взаимодействии с брендом и мотивируют вернуться. Например, пользователь оставил корзину на сайте неоплаченной. Автоматическое триггерное письмо напомнит ему об этом. То же самое и с отзывами о продукте — через 3 месяца после крупной покупки можно попросить клиента оставить мнение о товаре.
Триггерные рассылки используют онлайн-магазины, чтобы возвращать клиента на сайт и закрывать продажу

Триггерные рассылки используют онлайн-магазины, чтобы возвращать клиента на сайт и закрывать продажу

К триггерным рассылкам относятся также приветственные, транзакционные и письма ко дню рождения.

Как выбрать сервис email-рассылок

Выбирая сервис для email-маркетинга, обратите внимание на пять вещей:
  • наличие интеграции сервиса с Google Analytics, Яндекс.Метрикой и CRM-системами;
  • доступное количество писем в бесплатном тарифе;
  • максимальное число подписчиков в базе;
  • разнообразие шаблонов писем;
  • удобство использования: есть ли блочный конструктор, доступна ли персонализация текста с помощью тегов.

Вот ТОП-5 лучших сервисов email-рассылок по нашему опыту:
  • Unisender
  • GetResponse
  • Mailigen
  • DashaMail
  • Mindbox

Как посчитать эффективность email-кампании

Все показатели эффективности email-маркетинга можно условно разделить на две категории — это базовые показатели и продвинутые. К базовым относятся:
  • открываемость (open rate),
  • кликабельность (click rate) — сколько человек кликнули на ссылки, кнопки, баннеры внутри рассылки,
  • количество отписок и жалобы на спам.

Большинство базовых показателей можно посмотреть прямо в интерфейсе сервиса рассылок, а расширенные показатели — в постмастере, сервисах для расширенной аналитики. С их помощью следят за репутацией домена и IP-адреса, состоянием технических настроек, попаданием рассылок в спам и отписками подписчиков. Такие инструменты есть у Mail.ru, Gmail (Google Mail) и Яндекса. Также показатели расширенной аналитики можно посмотреть в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

На какие показатели ориентироваться
  • Открываемость писем (open rate) должна быть выше 20%.
  • Процент кликов, переходов по ссылке, должен быть более 1%.
  • Если сервис хороший, все настроено правильно, доставляемость писем будет свыше 99%.

Сколько нужно времени, чтобы оценить эффективность рассылок

Минимальный срок оценки эффективности email-рассылок – три месяца. Если вы отправили первую рассылку с классным, по вашему мнению, контентом и не получили ни одной продажи, это не значит, что все плохо. Качественные клиенты и продажи приходят со временем. Нужно укреплять лояльность клиентов и повышать их осведомленность о компании и продукте. Только после этого можно приходить с повторным предложением о покупках и ожидать высокую конверсию.

Если вы отправляете рассылку еженедельно, месяца для выводов о ее эффективности будет недостаточно. Возьмите за показатель два А/В-теста в квартал. Проведите несколько серий рассылок в ручном режиме, посмотрите, как люди реагируют. И после этого решайте, как вам двигаться дальше: делать одну рассылку в месяц с дайджестом или остановиться на еженедельном формате.

Чек-лист для запуска эффективной email-рассылки

Пройдемся по основным показателям эффективности рассылки и посмотрим, как их улучшить.

Базовые показатели: доставляемость, открытия, клики, отписки и жалобы на спам.

Доставляемость писем
Должна превышать 99%.

На доставляемость влияют качество сервиса email-рассылок и качество базы рассылок.

Как держать высокую доставляемость
  • Используйте двойное подтверждение (double opt-in), чтобы уменьшить количество несуществующих адресов в базе.
  • Делайте рассылки регулярно.
  • Отправляйте полезный контент, который попадает в интересы аудитории.

Открываемость писем (open rate)
Должна быть не ниже 20%.

OR = (количество открытий / количество доставленных писем) х 100%

Как увеличить открываемость писем
  • Регулярно убирайте из базы неактивных подписчиков. Переносите подписчиков, которые уже 2–3 месяца не открывают ваши письма, в другой список, чтобы проводить по ним реактивационные кампании.
  • Тестируйте разное время и дни отправки. Не старайтесь следовать рекомендациям, основанным на исследованиях, которые гуляют по интернету. Их читают и другие email-маркетологи, а значит, в этот день и в это время на получателя обрушатся десятки писем.
  • Тестируйте тему. Проводите А/В-тесты и выбирайте тему с более высоким показателем открытий. Однако не забывайте, что тема должна честно отвечать на вопрос, что ждет получателя в письме. Иначе подписчик посчитает, что его обманули, и следующее письмо отправит в спам.
  • Отправляйте письма повторно. Через пару дней отправьте рассылку еще раз с другой темой подписчикам, которые не открыли предыдущее письмо.
  • Сегментируйте базу. Чем более индивидуальным будет ваш контент, тем больше открытий вы получите. Open rate писем сегментированного списка получателей на 13% выше, чем рассылка по общей базе.

Количество кликов (click rate)
Это показатель заинтересованности контентов (CTOR — соотношение кликов к открытиям писем).

Как оптимизировать количество кликов
  • Совершенствуйте контент. Подумайте, чем письма могут быть полезны для подписчиков.
  • Сегментируйте базу. Персонализированный контент вызывает больше интереса и желания кликнуть.
  • Используйте один понятный призыв к действию, если письмо рассчитано на конверсию. Сформулируйте его в виде ответа на вопрос «Что сделать?». Дополните призыв обоснованным дедлайном.
  • Адаптируйте дизайн для мобильных устройств. Важно, чтобы текст, картинки и кнопки адаптировались под размер экрана.

Отписки
Должны быть до 0,5%.

Как получать меньше отписок
  • Сделайте кнопку «Отписаться» заметной, а процедуру отписки — в один клик.
  • Не отправляйте письма слишком часто.
  • Не отправляйте только рекламные письма.
  • Честно рассказывайте пользователям, какие материалы они будут получать после подписки.
  • Используйте double opt-in и собирайте базу только самостоятельно.
  • Добавляйте новых подписчиков постепенно.
  • Ставьте в письма только интересный контент.

Продвинутые показатели
Конверсия (conversion rate) – цель, чаще всего это заявка или покупка. Отслеживать конверсию удобнее через Яндекс.Метрику или Google Analytics. При правильной настройке целей в Google Analytics достаточно выбрать «Источник трафика» → «Источник/канал».

Как повысить конверсию
  • Добавить информационно-рекламный блок в транзакционных письмах с отправкой или оплатой товара.
  • Добавить блок с персональной рекомендацией.

Пример строительного интернет-магазина «Петрович»:
Маркетологи Petrovich.ru внедрили в email-рассылке блок персональных рекомендаций. Благодаря этому CTR увеличилось на 50,6%, конверсия — на 68,9%, а количество заказов — на 137%.
Предлагаем комплекс услуг — от создания email-стратегии до запуска автоматизированных рассылок и разработки сценариев писем.

Как устроен email-маркетинг в коммуникационном агентстве TrendFox

Мы запустили агентскую рассылку в 2018 году, когда поняли, что можем делиться экспертизой с коллегами и клиентами. К этому времени в нашем портфолио были проекты с государственными организациями и компаниями из разных сфер бизнеса: IT, ритейла, девелопмента, туризма, HoReCa (Hotel Restaurant Cafe). Хотелось не просто рассказывать об услугах агентства, а создавать сообщество людей, которые хотят улучшать коммуникацию со своей аудиторией и таким образом развивать бизнес.

Особенность рассылки Trendfox
Каждая рассылка написана от лица сооснователя агентства Ольги Павликовой. Внутри не просто рекомендации эксперта, а реальная история, личный опыт или наблюдение Ольги. Формат сторителлинга сокращает дистанцию с читателем. Кажется, что такие письма напоминают личные, поэтому их хочется дочитывать до конца. Конечно, мы помним о бизнес-задачах, поэтому в рассылках говорим об услугах агентства и добавляем кнопки для обратной связи.

Помимо авторских, мы готовим информационные письма с анонсами мероприятий: вебинаров, тренингов, public talks.

Кто работает над email-рассылками
Рассылки создает контент-команда: пишущий редактор, корректор, дизайнер, верстальщик писем (он же технический специалист по работе с email-сервисом).

Редактор берет интервью у сооснователей компании, экспертов и руководителей направлений; продумывает структуру письма и пишет текст. Дизайнер помогает с оформлением, а технический специалист отвечает за финальную верстку, адаптацию под мобильные устройства и аналитику.

Показатели рассылок
Средняя открываемость писем агентства — 35–40%, Если тема триггерная, этот показатель доходит до 60%. По оценкам сервиса Unisender, это отличный результат.

В 2020 году сервис email-рассылок Unisender проанализировал открываемость 7 млрд писем из разных сфер бизнеса. Оказалось, что у рассылок из сферы «Маркетинг и PR» средняя открываемость всего 8%.

Тренды email-маркетинга

В последние несколько лет стали появляться нишевые сервисы — email-рассылки для стартапов и YouTube-блогеров, рассылки с платной подпиской и возможностью монетизировать контент.

Еще один нашумевший тренд — искусственный интеллект. Речь об инструментах, которые можно встраивать в сервисы email-рассылок: одни помогают с текстом, другие — с визуалом и оформлением.

В тренде остается персонализация. По данным исследования компании MarketingSherpa, добавление имени получателя в тему письма увеличивает количество открытий до 42%. Чем больше бизнес знает о взаимодействии своих пользователей с брендом, тем эффективнее будет рассылка.

Так, Uber использовал таргетированные электронные рассылки для повышения уровня активности пользователей и стимулирования повторных поездок. Компания отправляла персонализированные предложения на основе предпочтений и истории поездок пользователя. Эта стратегия помогла Uber увеличить конверсию и удерживать клиентов.

Еще один важный пункт — защита персональных данных. С каждым годом количество мошенников растет. Это заставляет людей несколько раз подумать, перед тем как оставить свою почту или зарегистрироваться в том или ином сервисе. Информационная грамотность пользователей — растущий тренд. Люди знают свои права, поэтому рассылать письма без согласия пользователя — табу.

Как закон о рекламе коснулся рассылок

Email-рассылки не нуждаются в пометке «реклама» и токенах, но получатель обязательно должен дать согласие на получение писем. В противном случае рассылка может попасть в спам, а компания — на штраф до 1 500 000 рублей за одну рассылку. Подробнее о том, как не попасть на штрафы за неправильную маркировку рекламы, читайте в нашей статье.

FAQ

Почему письма попадают в спам

Большинство писем попадают в спам из-за работы спам-фильтров почтовых служб, а не из-за индивидуальных настроек пользователей. Спам-фильтры — это алгоритмы, которые ежедневно проверяют миллиарды писем. Они знают, как выглядят письма спамеров, о чем они чаще всего пишут, с каких ящиков отправляют письма. На основании этой информации спам-фильтр делает вывод, от кого письмо: от мошенника или добропорядочного отправителя. Первые улетают в «Спам», вторые попадают во «Входящие».

Что оценивают спам-фильтры в письмах:
  • 1
    Качество базы подписчиков
    Спам-фильтр проверяет, есть ли среди подписчиков недействительные почтовые ящики, спам-ловушки или пользователи, которые уже отписались от рассылки. Если таких много, это сигнал, что базу собирали незаконно.
  • 2
    Репутацию домена и IP
    Как давно зарегистрирован домен, постепенно ли у него увеличивается база, жалуются ли подписчики на спам.
  • 3
    Настройки аутентификации
    Это «паспорт» рассылки. Если с этими настройками всё в порядке, письмо с большой вероятность попадет во «Входящие».
  • 4
    DMARC
    Указывает, что делать с письмом, у которого не настроена аутентификация. Например, мошенников, которые пытаются отправлять письма «от имени» нашей компании, мы будем блокировать.
  • 5
    Контент писем
    Сюда относятся верстка, дизайн письма и текст.

Как не попасть на штраф

В Российской Федерации нет отдельного закона, который бы регулировал email-маркетинг. Тем не менее при работе с рассылками можно нарушить два закона: «О рекламе» и «О персональных данных».

Как не нарушить закон «О рекламе»
  1. Человек должен согласиться на получение рассылки, например поставить галочку в форме подписки. Если пользователь получил письмо без своего согласия, компания может получить штраф за спам — от 100 000 до 500 000 рублей за одну рассылку.
  2. У подписчика должна быть возможность в любой момент отказаться от рассылки. Обычно в конце каждого письма есть ссылка на отписку. Проверьте, чтобы она была кликабельной.

Как не нарушить закон «О персональных данных»
Персональные данные — это информация, которая помогает идентифицировать пользователя, отличить его от другого человека. К персональным данным относятся ФИО, адрес электронной почты, номер телефона.

Когда пользователь оставляет свои данные, важно получить согласие на их обработку, то есть на получение, сбор, хранение и использование данных в email-рассылках.

Согласие может быть выражено с помощью одной галочки в чекбоксе, тем самым пользователь соглашается получать email-рассылку и дает согласие на обработку персональных данных. Причем по закону галочка не должна стоять «по умолчанию» — пользователь должен поставить ее самостоятельно. С 23 декабря 2023 года штрафы за нарушение закона о персональных данных выросли.

Штрафы за нарушение закона
  • Для должностных лиц и индивидуальных предпринимателей. Было: от 20 000 до 40 000 рублей. Стало: от 100 000 до 300 000 рублей.
  • Для компаний. Было: от 30 000 до 150 000 рублей. Стало: от 300 000 до 700 000 рублей.
Штрафы за повторное нарушение еще выше — до 1 500 000 рублей для компаний.

Какой процент открытий и переходов из письма считать нормальным

  • Показатель открытий писем (open rate) считается хорошим, когда достигает 30–40%. Если он ниже 20%, рассылку можно считать неэффективной.
  • Показатель переходов должен быть выше 1%.
Марк Грабарев
Product Owner Unisender
Используйте весь потенциал email-маркетинга с TrendFox!

Смотрите также