Закон о маркировке рекламы: как избежать штрафов в 2024 году

В России с 2022 года действует закон о маркировке рекламы. Как разобраться в терминах ОРД, ЕРИР и токен и избежать штрафа в 500 тысяч за «незаконную рекламу», рассказывает основатель и генеральный директор компании Ольга Павликова.

С 1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе», который ввел обязательную маркировку и учет почти любой digital-рекламы в Интернете. Теперь еще до публикации рекламу нужно регистрировать, а после — каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах оператору рекламных данных (ОРД) для передачи в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Согласно положениям закона «О рекламе» и разъяснениям ФАС, рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она:

• адресуется неопределенному кругу лиц (даже если это конкретный адресный список, но рассылка универсальная и рекламная);
• привлекает внимание к товару или бренду, направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.

В разъяснениях от 14 февраля 2023 года Роскомнадзор приводит такое мнение ФАС: информация об ассортименте, правилах пользования товарами или услугами, их продавце или производителе не считается рекламой. Под эту категорию подпадают:

• информация о подписке на собственные издания с описанием способов ее оформления;
• анонсы собственных мероприятий (в том числе размещенные в СМИ на условиях инфопартнерства);
• гиперссылки на сайтах, ведущие на сайты собственных продуктов и других сетевых изданий одного и того же учредителя.

Информация о товарах и услугах, которая размещается на сайте компании и в ее соцсетях, — это тоже не реклама, если соблюдено одно важное условие: она представляет все позиции ассортимента единообразно, не выделяя какие-то из ряда прочих.

Допустим, у вас есть сайт или аккаунт в соцсети, где вы рассказываете о своих продуктах. По умолчанию такая информация на собственных ресурсах рекламой не является. Но если вы выделяете один товар или услугу из множества, обращаете на что-то особое внимание спецпредложением вроде «Только сегодня: скидка 50%», размещаете подобную информацию на сквозном баннере, который виден на всех страницах сайта, это может быть признано саморекламой, на которую распространяются все требования закона о рекламе, в том числе о маркировке. В таком случае ее нужно регистрировать в ОРД — для этого в его интерфейсе есть специальный функционал.

ОРД — система для предоставления данных в ЕРИР. В ОРД работают несколько категорий участников рекламной кампании:

• рекламодатели — это те, кто рекламирует свои услуги или товары;
• рекламораспространители — лица, которые занимаются диджитал-рекламой, направленной на привлечение внимания, осуществляют и организуют ее распространение;
• рекламные системы — это в числе прочего соцсети и сервисы обмена мгновенными сообщениями;
• посредники — агентства и фрилансеры, участвующие в размещении рекламы клиентов.

В договорах между участниками рекламной цепочки должны быть прописаны обязательства по подаче данных в ОРД.

Меры наказания за нарушение порядка маркировки рекламы прописаны в статье 14.3 КоАП «Нарушение законодательства о рекламе».

Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС. Как закон о маркировке рекламы коснулся рассылок, и как увеличились штрафы за нарушение закона о персональных данных, читайте здесь.

Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. По сути, это:

• рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг);
• рекламные агентства;
• рекламные площадки и блогеры.

Если вы рекламодатель, то вам необходимо:

• привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР;
• следить, чтобы на рекламных креативах были маркировка «Реклама», ИНН рекламодателя и токен.

Информацию о рекламе нужно передавать в два этапа.

До запуска рекламы передать информацию:

• о рекламодателе;
• о рекламораспространителе — соцсети, мессенджере, поисковых системах и других;
• о рекламных посредниках — агентствах;
• о креативе;
• о договоре на рекламу.

После окончания трансляции рекламы передать информацию:

• об итогах рекламной кампании;
• о закрывающих документах.

Отчет нужно подать в течение 30 дней после окончания месяца, в котором транслировалась реклама. Если реклама размещалась с 10 по 20 марта, то отчитаться о ней надо будет не позднее 30 апреля. Если реклама транслируется несколько месяцев, то отчет о ней надо подавать ежемесячно.

Рекомендуется добавлять токен в описание или комментарий к выпуску подкаста — здесь все зависит от возможностей площадки.

Реклама в онлайн-трансляции — это единственный формат, который можно регистрировать постфактум. Трансляцию нужно зарегистрировать сразу после проведения, токен добавить в описание либо в комментарий, если описание уже нельзя редактировать. Загружать в ОРД нужно всю трансляцию, а не только фрагмент с рекламным упоминанием.