«Урони игрушку»: кейс года, который изменил правила игры в социальном PR

В условиях, когда информационные кампании нередко теряются в шуме новостей, социальный проект «Урони игрушку» сумел достичь невозможного. Он не только вышел за пределы стандартной просветительской повестки, но и стал самым награждаемым PR-кейсом года и доказал, что креатив может инициировать изменения в обществе. Подробности о кейсе рассказала Ольга Павликова, директор коммуникационного агентства TrendFox.

Проект «Урони игрушку» – совместная работа агентства TrendFox, продюсерского центра What if Semin? и благотворительного фонда «Гордей». Его уникальность – в простоте идеи, глубине социальной задачи и точности стратегического исполнения.

По данным фонда «Гордей», в России с миодистрофией Дюшенна, МДД, живут около 3000–5000 детей. Это редкое генетическое заболевание, которым страдают преимущественно мальчики. Проблема в том, что до 2/3 детей с МДД не получают своевременного диагноза. Без адекватного лечения они теряют способность ходить, двигаться, а затем и дышать – к 12 годам многие из них умирают.

Основная причина – низкая осведомленность родителей, а также отсутствие четких этических протоколов диагностики у врачей. И фонд «Гордей» обратился к агентствам TrendFox и What if Semin? не с задачей по сбору средств, а с серьезным вызовом: как сделать «невидимое» заболевание видимым для общества и повысить эффективность диагностики.

Решение предложил продюсер и основатель агентства What if Semin? Александр Семин. Он обратил внимание на диагностический прием Говерса, который позволяет заподозрить МДД на ранних стадиях. Если ребенок встает с пола, опираясь руками о ноги, это может быть сигналом заболевания. Но как ненавязчиво внедрить этот прием в повседневность?

Так возникла идея: уронить игрушку перед ребенком и посмотреть, как он ее поднимает. Этот простой игровой сценарий лег в основу видеоролика с «неловким доктором», который объясняет, зачем он роняет игрушки. Он дал старт кампании «Урони игрушку» – эмоциональной, простой, но мощной по смыслу.

Еще одним ключевым решением стало вовлечение брендов как каналов распространения. Агентства привлекли 17 компаний, среди которых – «ВкусВилл», МЕГА, «ПИК», «Самолет», Jully Bee, «Золотое Яблоко». Эти бренды разместили в своих офлайн- и онлайн-точках воблеры с QR-кодами, инструкции по сборке бумажных самолетиков для домашней диагностики, плакаты, ролики в ТЦ, упаковки с призывами.

Совместно с фондом также были подготовлены презентации для врачей, запущен лендинг с роликом и открыт бесплатный обучающий курс для медиков. Подробнее про историю создания проекта можно прочесть здесь.

Цифры говорят сами за себя: более 2,5 млн просмотров видео, свыше 20 млн охвата в СМИ, 902 врача прошли обучение, 56 новых пациентов были внесены в регистр фонда, 3 семьи с подозрением на МДД выявлены в первые месяцы после запуска кампании.

Департаменты здравоохранения Москвы, Мордовии, Костромы и Ростова-на-Дону поддержали проект официально. У партнеров вышло 209 размещений, и более 70 блогеров рассказали о кампании в своих соцсетях.

Проект повлиял и на систему здравоохранения: Департамент здравоохранения Москвы включил курс фонда в программу непрерывного медицинского образования на 2025 год.

Проект «Урони игрушку» стал одним из самых титулованных в 2025 году, завоевав награды в ключевых премиях:

• 3 гран-при: «Серебряный Лучник», LOUD, MedMen Awards;
• 4 золотые награды: E+Awards, MedMen Awards, Silver Mercury, G8 Creative Awards;
• 3 «международных» серебра: White Square, Red Apple, #МЫВМЕСТЕ;
• Дипломы I степени E+ «Rising Stars» и III степени E+ «SDGs Special Recognition»;
• 2-е место в рейтинге фарм-креативности.

Проект «Урони игрушку» – это не просто история про то, как помочь детям с МДД. Он показывает, как креатив, партнерство и эмпатия могут создавать масштабный эффект без миллионов на медиаразмещение.
Для руководителей и предпринимателей кейс демонстрирует:

• как найти поведенческий инсайт, меняющий мышление;
• как бренды могут стать каналами социальных изменений;
• как выстроить стратегическое партнерство между бизнесом, НКО и государством;
• и как PR может быть не только репутационным инструментом, но и драйвером системных решений.

Агентства TrendFox и What if Semin? доказали, что PR способен на большее, чем просто освещение социальных инициатив. Он может инициировать сдвиг в мышлении, повлиять на политику здравоохранения, объединить бренды в миссию — и при этом быть креативным, эмоциональным, запоминающимся.

«Урони игрушку» – не просто ролик. Это новый формат коммуникации, который останется в практике специалистов надолго. И, возможно, навсегда изменит то, как мы говорим о важных для общества вещах.