Email-маркетинг: как превратить email-рассылку в воронку продаж

Воронка продаж — это путь клиента от первого знакомства с продуктом до превращения в постоянного покупателя. Например, пользователь может увидеть баннер с рекламой кроссовок, перейти на сайт и подписаться на email-рассылку, чтобы получить скидку на первый заказ.

Создать эффективную воронку можно для разных задач вашего бизнеса. Например, для того чтобы расширить рекламный бюджет, запустить новые продукты или услуги, улучшить сервис. Сегодня мы расскажем, как повысить продажи с помощью воронок в email-маркетинге.

Есть стереотип, что email-маркетинг устарел, а электронные письма
автоматически попадают в спам. Внутреннее исследование агентства для инженерной компании показало: 86 из 100 опрашиваемых читают «емейлы» и хотят получать полезные рассылки от компаний.

Полезная рассылка помогает решить конкретную задачу подписчика: сэкономить время и деньги, развлечься, получить рекомендацию и определиться с выбором, узнать что-то новое, чтобы применить знания на практике. Чтобы создавать эффективные воронки с помощью email-рассылок, нужно знать свою аудиторию, ее потребности и «боли».

Например, в нашем агентстве мы готовим письма для предпринимателей, маркетологов и пиарщиков. Рассказываем о собственных кейсах, даем неочевидные советы и делимся экспертизой в диджитале и пиаре.

Издательство «Миф» делится обзорами и подборками книг, «Л’Этуаль» — скидками и промокодами на свои товары. «Нетология» в каждом письме дает много полезного и бесплатного контента: дайджесты собственных статей, подборки бесплатных курсов и мероприятий, стажировки и вакансии – и только в самом конце приглашение на платный курс.

Такие рассылки служат воронкой продаж и создают ценность сами по себе, а в долгосрочной перспективе работают на «взращивание» постоянного клиента.

Email-маркетинг работает не только в ритейле, фэшн и бьюти-отраслях или онлайн-обучении. Рассылку можно использовать как блог в любой профессиональной нише. Например, производитель электрооборудования для промышленных предприятий может рассказать, как избежать аварий и повысить надежность узлов деталей.

Воронка продаж в email-маркетинге состоит из нескольких этапов: привлечение, подписка, вовлечение, продажа, удержание. На каждом этапе свои нюансы.

Привлечение

Люди подписываются на рассылку по разным причинам. Кто-то хочет следить за акциями и распродажами, кто-то – получать бесплатный образовательный контент, быть в курсе книжных новинок или мероприятий. Всё зависит от сферы бизнеса, продукта, подачи контента и бренда.

В любом случае рассылка должна создавать ценность и цеплять пользователя. Иногда достаточно рассказать, что ждет читателя в письмах и поделиться кусочком рассылки. Часто используют лид-магнит, например скидку за подписку. Лид-магнит позволяет быстро собрать базу подписчиков, но не удержать их. Поэтому важно заранее продумать темы и формат рассылки. Так клиент перейдет на следующий этап воронки.

Подписка

Консультант по маркетингу Ян Броди предложил формулу успешной подписки:

Подающая рассылка = (преимущества + бонус) / (трение + риск)

Преимущества — регулярная долгосрочная выгода, которую получает подписчик рассылки. Например, тематические подборки книг или сервисов экономят время на поиски материалов, а рассылки с акциями — семейный бюджет. Можно показать самую интересную часть рассылки с неочевидными фактами или статистикой, чтобы читатель понимал, на что подписывается.

Бонус — краткосрочное вознаграждение за подписку: сокращенный гайд, занятие в подарок, доступ к платным ресурсам или консультация эксперта. Бонус не должен быть главной причиной подписки, иначе интерес пользователя к письмам быстро охладеет.

Трение — все, что замедляет процесс подписки: слишком длинная форма, незаметные кнопки отправки или ошибки в тексте. В идеале пользователя ничего не должно отвлекать от формы подписки.

«​​Например, пользователь собирается заполнить форму, но на сайте вдруг меняется изображение и пользователь отвлекается. Или он замечает на странице интересную статью и начинает ее читать».

Чем проще и короче форма регистрации, тем меньше барьеров у пользователя и эффективнее воронка продаж. Снизить трение помогают надписи на кнопках в форме. Их тоже можно писать с фокусом на пользе для читателя.

Сравните

х Отправить     + Получить гайд

Риск. Пользователи опасаются спама и слива персональных данных мошенникам. Поэтому в форме подписки обязательно должны быть ссылка на политику конфиденциальности (пользовательское соглашение) и чек-бокс согласия, эквивалентный подписи пользователя.

Предложить подписаться на рассылку можно разными способами:

• на сайте через форму подписки;
• в соцсетях или телеграм-канале по активной ссылке под постом или в описании профиля;
• после личного знакомства и отправки электронного письма с предложением подписаться на рассылку;
• при оформлении заказа или карты лояльности, где один из пунктов — получение писем от компании.

Главное, чтобы человек добровольно подписался на рассылку. Нельзя отправлять электронные письма с рекламным характером без согласия получателя. Такая рассылка рискует оказаться в спаме, а компания — получить штраф от 100 до 500 тысяч рублей на основании статьи 18 федерального закона «О рекламе».

Вовлечение

Привлекать новых подписчиков — полдела. Сложнее поддерживать их интерес к рассылке и продвигать дальше по воронке. Вот что важно учитывать:

Использовать приветственные письма. В них можно подробнее рассказать о команде, темах следующих писем и пользе для читателя. Если вы обещали бонус за подписку, в первом письме должна быть ссылка на подарок.

В приветственной рассылке TrendFox 6 писем о том, что такое пиар и зачем он нужен компаниям. Каждое написано от лица сооснователя компании Ольги Павликовой в формате литературного рассказа. Такие письма помогают разобраться в сложном продукте (услугах пиар) и сокращают границу между брендом и потенциальным клиентом. Важно, чтобы письма были искренними и полезными читателю, потому что фальшь и хвастовство считываются сразу.

Персонализировать сообщения с оглядкой на пользователя. Речь о сегментации подписчиков по интересам, истории заказов и взаимодействию с брендом. Возьмем магазин спортивных товаров. Если человек регулярно покупает товары для йоги и пилатеса, то письмо с акциями на коврики, одежду для занятий или подборкой для медитации придется кстати, чего не скажешь о товарах для бокса или рыбалки.

Персонализировать рассылку помогают автосообщения. Например, пользователь ушел со страницы заказа. Через пару часов ему приходит напоминание на почту о неоплаченной корзине. Простое письмо может вернуть потенциального клиента в воронку и увеличить продажи.

Если клиент давно ничего не покупал, можно отправить письмо-напоминание о последнем заказе или новинках, которые вышли за это время. Хорошо мотивируют к покупке скидки, бонусы в виде бесплатной доставки или подарка к заказу.

О том, как сегментировать базу подписчиков, настроить автоворонки и инструменты персонализации, поговорим в отдельной статье.

Исследовать, что интересно пользователям.

Один из способов понять, что интересно пользователям бренда, — посмотреть, на какие группы и каналы они подписаны, какие темы обсуждают и чем делятся в соцсетях. Собрать информацию помогают опросы в Telegram и соцсетях, квизы и глубинные интервью. Даже письма с дайджестами могут быть инструментом для аналитики, если посмотреть, на какие темы кликали чаще всего.

Продажа

Чем сложнее и дороже продукт, тем больше прогрева в виде полезного контента нужно подписчикам. Например, соавтор книги «Пиши, сокращай» Максим Ильяхов регулярно выкладывает бесплатные материалы: рассылки, видеоразборы, статьи, советы. В итоге продукты главреда не нуждаются в рекламе, а продают себя сами.

Подтолкнуть покупателя к покупке могут персональные подборки или квизы в email-рассылке. Людям нравится узнавать что-то новое о себе, поэтому они охотно проходят тесты из серии «Пройди тест и узнай, выживешь ли ты без гаджетов».

Удержание

Пользователь будет читать рассылку, пока она будет ему полезна. Поэтому email-маркетолог должен следить за новостями в отрасли, трендами в смежных сферах, настроениями и запросами пользователей.

Не нужно бояться менять тон коммуникации или форматы писем. Тесты гипотез — наше все.

Персонализированные письма отлично работают на удержание пользователей. Приятно, когда бренд думает о твоих интересах и встраивается в повседневную жизнь.