С уходом из России иностранных брендов работа многих коммуникационных и PR-агентств остановилась. Сотрудников сокращают или отправляют в отпуск «до лучших времен». Тем не менее, PR-специалисты не отчаиваются и ищут новые пути развития. Какие области PR пострадали больше всего, чем будут заниматься коммуникационные агентства, спасут ли безработных пиарщиков российские бренды и что делать студентам, которые сейчас оканчивают вузы по специальности PR и реклама – в материале «Газеты.Ru».
Из топ-30 российских рекламодателей о приостановке деятельности, связанной с рекламой, заявили уже 11 — об этом рассказал «Коммерсант». Среди тих компаний — PepsiCo, Nestle, Mars Russia, McDonald's, Procter & Gamble, L'Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare. Это означает, что сотрудники коммуникационных агентств, которые занимались продвижением брендов этих рекламодателей, оказались им не нужны — по крайней мере, временно.
Какие области PR пострадали больше всего
Для рекламщиков наступило время, когда все планы пересматриваются, а все стратегии — переписываются, признает специалист по рекламе и PR Анастасия Берсан. По ее словам, большой пул клиентов ушел из агентства, в котором она работает, другая часть – «на стопе». «Увы, но прогнозы сейчас не самые оптимистичные, и уже понятно, что это провал рынка, как минимум, на 50%», — говорит она.
Больше всех пострадала область SMM-продвижения – инфлюенсеры, блогеры, амбассадоры брендов – все столкнулись с нововведениями Роскомнадзора. «Поскольку с 21 марта 2022 года покупка рекламы в Instagram (компания-владелец Meta признана экстремистской организацией)* и Facebook (компания-владелец Meta признана экстремистской организацией)* может расцениваться в России как финансирование экстремизма, порядка 80% блогеров потеряли свои рекламные контракты», — рассказывает Анастасия Берсан.
Евгения Радуга, эксперт по PR и Influencer Marketing, экс-PR-руководитель группы в агентстве RSVP, подтверждает: из-за ухода большой части рекламодателей хуже всего приходится тем, кто работает в области онлайн-продвижения. Дело в том, что после пандемии практически все коммуникационные услуги сконцентрировались в цифровой области. «Большие бюджеты также перешли в данный сегмент. Я бы сказала, что на сегодняшний день больше всего пострадала именно диджитальная область пиара», — делится она.
Генеральный директор PR агентства TrendFox Ольга Павликова также отмечает, смещение интереса аудитории от классического пиара в сторону digital-инструментов происходило давно.
«Если до 24 февраля мы видели растущий интерес бизнеса к продуктам Meta (признана экстремистской организацией)*, то сейчас компании учатся работать в Telegram и VK. Что касается общей ситуации по рынку, то на ней сильно сказался уход зарубежных компаний, многие из них уходят с дебиторской задолженностью», — рассказывает Павликова.
Между тем Мария Тюменёва, основательница и партнер коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг», называет иную область: по ее мнению, в первую очередь, сильно пострадали не столько маркетинговые, сколько event-агентства. Однако и маркетинговым сейчас нелегко. «Если агентство работало исключительно с западными брендами, то с их массовым бегством работать будет не с чем. Хотя, возможно, при желании вернуться на рынок они, наоборот, оставят PR и маркетинг, чтобы не вернуться и к разбитому корыту, и еще и к абсолютной нелояльности потребителя», — рассуждает она.
Выживут ли в России коммуникационные агентства и чем они будут заниматься
Ольга Павликова настроена оптимистично: по ее мнению, коммуникационные агентства, безусловно, останутся, потому что во время передела рынков очень важно вести коммуникацию с аудиторией. «Буквально за последнюю неделю резко увеличился спрос на ведение Telegram-каналов и Яндекс. Дзен. Кроме того, не стоит забывать и о том, что есть GR — коммуникации с властью сейчас более чем актуальны», — рассказывает она.
В это же время она отмечает, что сейчас компании заключают очень короткие контракты – предприниматели тестируют инструменты и пока действуют больше тактически, чем стратегически.
Эксперт считает, что еще одной сферой деятельности для агентств может стать создание собственных медиа, в том числе в Telegram-каналах. «Рынок СМИ меняется, и сейчас есть хорошая возможность зайти и в него. Надо отметить, что мы ждем и роста корпоративных и отраслевых медиа», — говорит она.
По мнению Марии Тюменёвой, сейчас залог успеха для любого агентства – это умение оперативно адаптироваться в условиях стремительно меняющихся реалий. Закрытие издательских домов, блокировка социальных сетей и уход с российского рынка ряда зарубежных компаний внесли корректировки в привычную деятельность PR-специалистов, но никто не исключает возможность поиска новых каналов коммуникации. «Наглядным примером является стремительный рост аудитории Telеgram. Не менее ярко выражена динамика прироста новых пользователей ВКонтакте в связи с ограничением деятельности Instagram», — рассказывает она.
Кризис — это время особо аккуратной работы над внешними коммуникациями, поскольку контекст стремительно меняется, уверена управляющий партнер коммуникационного агентства TALK Юлия Лапшина.
«И для потребительского, и для B2B сегментов важно не прятать голову в песок, а оставаться на виду и на слуху, поддерживая связь с аудиторией, своевременно транслируя нужные смыслы и укрепляя доверие к бренду. Кризис может стать для некоторых брендов временем прорыва в коммуникациях», — считает она.
По словам Евгении Радуги, у большинства компаний и агентств есть резервная подушка на случай кризисных ситуаций. Она полагает, что, проанализировав ситуацию и распределив внутренние ресурсы, коммуникационные агентства смогут продолжить работу. «Но как человек, который работал по обе стороны баррикад (сначала на стороне глянцевого медиа-издания, а потом более 5 лет в международном коммуникационном агентстве, где вела крупные fashion-бренды) я испытываю боль и грусть за всех, кто столкнулся со сложностями из-за ухода клиентов, временными приостановками проектов и контрактов», — делится она.
По мнению Анастасии Берсан, у сотрудников коммуникационных агентств добавятся новые задачи, а в целом всем придется перейти на новый вид работы с учетом современных реалий. «А вот классическому пиарщику, на мой взгляд, не выжить», — считает она.
Где будут работать пиарщики, оставшиеся без клиентов
Дарья Продан, руководитель PR-службы консалтинговой компании Legal League, советует специалистам обратить внимание на государственные компании, многие из которых сегодня заинтересованы в грамотной PR-поддержке. «Советую следить и за развитием предприятий, направленных на импортозамещение: IT, научные разработки, производители продуктов питания. Многие из них в перспективе будут развивать свой бренд», — считает она.
Пригодятся, по ее мнению, и специалисты в области GR — коммуникаций с органами власти, — поскольку у среднего и крупного бизнеса часто возникают потребности в выстраивания взаимовыгодного диалога с ними.
Понадобятся пиарщики и российским брендам. «Ушло большое количество конкурентов. Компании, которые пересмотрят PR-стратегии и выберут нужное русло, безусловно, будут востребованы», — уверена Анастасия Берсан.
Можно ли выжить только на PR только российских компаний
Ольга Павликова уверена, что российским специалистам работы хватит — на рынке достаточно российских компаний, которые уже сейчас понимают, как будут расти в сложившихся обстоятельствах. «Российской промышленности уже выделяют значительные инвестиции, часть которых пойдет и на маркетинг и PR: продукт нужно не только быстро создать, но и быстро продать», — считает она.
С ней согласна Юлия Лапшина: по ее мнению, сейчас российским компаниям особенно важно выработать правильное позиционирование, «обрасти» нужными смыслами и повысить известность.
«Именно эти цели достигаются посредством работы пиарщиков. Поэтому хорошие специалисты без работы не останутся», — уверена она.
К тому же, когда рынок покидают одни игроки, на их место довольно быстро приходят другие. «Уход из страны иностранных гигантов открыл новые возможности для развития российских компаний, которые нуждаются в продвижении не меньше, чем зарубежные», — полагает Мария Тюменёва.
Что делать студентам, которые сейчас оканчивают вузы по специальности PR и реклама
По словам Марии Тюменёвой, с каждым годом спрос на квалифицированных специалистов лишь растет. «PR – это призвание, и если человек готов трудиться, получая опыт, связи, развивая насмотренность и коммуникативные навыки, все получится. А вот маркетингу нужно учиться обязательно. Желательно, в вузе с выделенной специализацией, а не на курсах», — считает она.
Анастасия Берсан советует выпускникам больше читать современные издания, следить за действующими трендами и заводить новые знакомства среди коллег. По ее мнению, не менее важно постараться к выходу из вуза иметь готовые кейсы, которые помогут найти достойную работу. «И, несомненно, стоит больше времени уделять антикризисному пиару. А еще учить корейский, китайский и белорусский язык», — шутит она.
Ольга Павликова рекомендует делать ставку на стажировки. «Сейчас в агентствах будет рост бесплатных стажировок и те, кто смогут попасть в этот поток и учиться на практике в кризисных условиях, получат уникальный опыт», — уверена она.
Юлия Лапшина также рекомендует молодым специалистам обратиться в бутиковые PR-агентства с запросом на стажировку. По ее словам, это поможет им набраться полезного опыта в тесном взаимодействии со специалистами, которые уже много лет работают в отрасли. «В целом даже неважно, какая сфера эта будет: хороший PR-специалист может разобраться в любых вопросах», — считает она.