Коммуникационная отрасль сегодня — это почти 1,5 трлн рублей ежегодного оборота, 320 тысяч сотрудников и 50 тысяч компаний разного масштаба. И она переживает, наверное, самый тяжелый период за всю свою историю. Связано это прежде всего с уходом ряда крупных иностранных компаний. Число действующих и потенциальных клиентов PR-агентств резко сократилось, что вызвало резкое падение доходов.
Часть уходят «по-английски», не заплатив. Другие, ссылаясь на непростую экономическую ситуацию, затягивают сроки погашения задолженности. Третьи значительно сокращают бюджеты на маркетинг и PR и объясняют это тем, что им необходимо «подождать» и «пересмотреть свои ценности».
Опасность не в безработице на рынке рекламы и PR как таковой, дело в другом. Скоро российскому бизнесу предстоит заняться импортозамещением. Без маркетинга, PR и рекламы это невозможно. И, сокращая сотрудников сейчас, мы рискуем потерять квалифицированные кадры, которые будут необходимы в будущем. Чтобы этого не произошло, коммуникационная отрасль нуждается в изменениях и поддержке со стороны государства.
1. Отказ от бесплатных тендеров
К сожалению, сегодня на рынке рекламы и PR сложилась практика бесплатных тендеров. Например, крупная компания объявляет конкурс на разработку стратегии по ведению своих социальных сетей — и агентства начинают соревноваться, кто из них сделает наиболее качественное и дешевое предложение.
Для написания такой стратегии нужно отвлекать штат от основной текущей работы или даже нанимать внешних подрядчиков, например дизайнера. Все это отнимает много времени и средств.
Участие в тендере в других отраслях выглядит гораздо проще — там тебе достаточно просто объявить свою цену. Всей остальной разработкой ты будешь заниматься, когда и если выиграешь у соперников.
Решить проблему можно, если организаторы тендеров в области PR будут оплачивать их участникам разработку стратегий, пусть даже минимум стоимости этой работы. Такое условие, помимо всего прочего, отсечет недобросовестные компании, которые, проводя тендер, не назначают победителя. Собирают предложения агентств, участников тендера, «исчезают с радаров», а потом реализуют понравившиеся идеи самостоятельно. В своей практике мы ежегодно сталкиваемся с такими случаями, причем так поступают довольно крупные, известные и даже международные компании.
2. Черные списки
Еще один метод борьбы с недобросовестными компаниями, который мне кажется может быть эффективным, — это черные списки. Лучше всего, чтобы их составлением и публикацией занимались отраслевые ассоциации. Сами агентства обычно не решаются публично говорить о недобросовестности клиентов — так можно приобрести репутацию «ябеды».
В черные списки будут попадать прежде всего бренды, которые не объявили победителя своего тендера. Тогда обратиться за помощью к PR-сообществу в следующий раз таким компаниям будет затруднительно. Им сначала придется долго публично объяснять, почему так произошло и какие шаги они предприняли для исправления ситуации.
3. Отказ от постоплаты
Еще одна неприятная практика, которая сложилась в работе PR-агентств. И неважно, какой статьи расходов агентства это касается, непосредственной работы пиарщиков или рекламных бюджетов на продвижение. На условиях постоплаты заключают контракты и российские компании, и европейские, и даже госструктуры.
Буквально на прошлой неделе коллеги получили тендер от крупной нефтяной компании, в котором предполагалась постоплата через 12 месяцев. То есть агентство должно потратиться сейчас, а вернуть средства только через год. Почти все, кто получил это предложение, от участия отказались.
Практика постоплаты существует на рынке давно. Она возникла из-за высокой конкуренции: агентства были вынуждены соглашаться на такие условия. Поэтому отказ от сложившегося положения дел требует единодушного решения. В качестве альтернативы можно предложить сокращение постоплаты до 30% и на срок до 30 дней.
Меры поддержки от государства
По нашим подсчетам с 24 февраля закрылись или приостановили свою работу более 40 известных СМИ. И причины не только политические, но и экономические. Тяжелая ситуация с финансированием в медиа сложилась задолго до известных событий. Основная проблема в том, что бизнес сокращает расходы на рекламу, которая жизненно необходима редакциям.
Сокращение PR-отрасли ударит по рынку СМИ еще больнее. Избежать этого поможет поддержка со стороны государства, хотя бы в качестве антикризисных мер.
Сегодня компании, которые принимают участие в выставках, могут получить субсидию от 350 до 700 тысяч рублей от Департамента предпринимательства и инновационного развития города Москвы и компенсировать тем самым до 50% затрат. Аналогичную меру поддержки можно распространить на компании из коммуникационной отрасли, которые рекламируют свои услуги в СМИ.
Другой вариант — приравнять нас к IT-отрасли.
В составе АКОС мы также предлагаем следующие меры:
- введение двухлетней поддержки для PR- и рекламных агентств (подтверждается членством в профессиональных организациях, ОКВЭДы: рекламный – 73.11 и связи с общественностью – 70.21);
- возможность уплачивать страховые взносы, применяя пониженные тарифы (6% на обязательное пенсионное страхование, 1,5% на обязательное социальное страхование на случай временной нетрудоспособности и в связи с материнством, 0,1% на обязательное медицинское страхование);
- возможность уплачивать налог на прибыль, применяя льготную ставку (3% в федеральный бюджет, 0% в бюджет субъекта Российской Федерации);
- увеличение лимита для предприятий, использующих упрощенную систему налогообложения (УСН), до 1–2 млрд рублей;
- сокращение до 10% или отмена НДС на 2 года для компаний с НДС;
- увеличение не облагаемой подоходным налогом суммы материальной помощи с 4 до 50 тысяч рублей;
- компенсации для российских предприятий затрат на заключение контрактов на оказание услуг по рекламе и связям с общественностью с PR-агентствами, входящими в профессиональные ассоциации (ОКВЭДы 73.11 и 70.21);
- выделение разовых государственных субсидий на заработную плату и оплату аренды офиса агентствам, состоящим в профессиональных ассоциациях.
Ольга Павликова для Pressfeed, 16 июня 2022