Гости голландского Ciliair обедают во время полета на воздушном шаре, а в Ithaa Undersea на Мальдивах ужинают под водой. В Южной Флориде в Mr. Q Crab House посетителей обслуживают роботы, а в британском The Clink – заключенные. Однако необычный формат может сыграть с заведением злую шутку, превратив его в одноразовый аттракцион для гостей. Как сделать впечатление от посещения ресторана по-настоящему незабываемым, при этом превратив даже случайного гостя в постоянного посетителя? Небанальные советы, как сделать ресторанное заведение необычнее и выделиться в гастроландшафте столицы, на встрече с журналистами рассказал Александр Орлов, основатель холдинга Bulldozer Group. Организатором круглого стола о проблеме запуска новых ресторанных концепций выступило агентство TrendFox.
Совет № 1. Больше путешествуйте
Люди, которые регулярно путешествуют, в среднем на 7% счастливее остальных. Если вы задумались над запуском необычного ресторана, все шансы пополнить ряды «счастливчиков» у вас точно есть. Отправляйтесь в путешествие в буквальном смысле сломя голову, посещайте разные города и континенты и везде, конечно, ходите в рестораны. И ешьте, ешьте! Например, за семь дней в Дубае мы с командой посещаем до 15 ресторанов, пробуем все меню, собираем впечатления и коллекционируем вкусы. Лишь так, и это мое глубокое убеждение, можно развить незаменимое качество для ресторатора – насмотренность (или визуальный вкус), без которой, увы, запустить нестандартный проект нет шансов. Следите за трендами в мировой food-индустрии в режиме non-stop. Лишь так можно понять, что рынок уже предлагает гостям по всему миру, а значит, получить шанс сказать новое слово.
Не стоит бояться заимствований (естественно, творческих). К примеру, запуск очень нестандартного иммерсивного ресторана Krasota вдохновил проект Sublimotion на Ибице. А в том же Дубае работает ресторан Opa, где гостям предлагают по греческому обычаю бить тарелки. Такой прием точно добавит проекту изюминку. Я сам недавно провел неделю в Грузии, чтобы пройтись по лучшим ресторанам, посмотреть интерьеры, пообщаться с людьми. Думаю, получится создать идеальное меню в будущем грузинском ресторане.
Совет № 2. Открывайте технологические процессы
Еще недавно почти любой ресторан и даже банальную пиццерию необычным делала открытая кухня. Однако сегодня такой подход все чаще превращается в инструмент маркетинга, и даже понятно почему: этот элемент интуитивно вызывает у гостя доверие к заведению и его блюдам, подчеркивая их fresh-формат. Однако большинство реальных процессов по–прежнему остаются скрытыми от гостей, и 99% из них уже не обманешь красивым поваром в белом колпаке прямо в зале.
Именно возможность попасть на реальную кухню заведения, увидеть, что происходит в гастрономическом закулисье, сделала бы его по-настоящему неординарным. Такой подход мы намерены реализовать в новом проекте, который откроется в столице в октябре. Гости у нас сразу же будут оказываться на… кухне, а принимать заказы и готовить блюда перед ними практически с самого начала будет повар. Конечно, не стоит ждать белых холодильников и поваров в полиэтилене, но это будет реально работающая станция. И в этом ресторане не будет официантов, а обслуживать вас будут… повара, именно они будут приглашать к себе в гости. Кстати, отказ от официантов в пользу повара тоже способ заявить о себе: в fine dining пока на это не отваживались.
Совет № 3. Осторожнее в food-экспериментах
Еще каких-нибудь десять лет назад можно было выделиться за счет шокирующих сочетаний в гастрономии, сегодня же условный тирамису с черной икрой гостям вряд ли зайдет, fusion не в моде. Давайте признаем, что даже в дубайском Nusr-Et золотой стейк заказывают для Instagram, затем отдавая предпочтение более простым и понятным блюдам, тем же спагетти и бургерам.
Вряд ли выигрышной будет и ставка на необычные кухни мира или продукты из пробирки: дальше одноразового вау-эффекта, увы, дело уже не идет. Однако это не значит, что экспериментировать с меню нет смысла. Так, необычным по-прежнему остаются моно-блюда в меню, ингредиенты в которых смешаны по минимуму (взять хотя бы полюбившиеся гостям всевозможные тартары – от свеклы до гребешка).
Необычным заведение может сделать и оригинальная концепция всего меню. Например, все блюда наших ресторанов на Малой Бронной созданы в формате three is enough (каждое сочетает в себе максимум три фактуры). Открою один из будущих рецептов нашего ресторана «Норд» – зеленый горошек с шоколадным соусом и хрустящим бисквитом. Не самое рядовое сочетание, согласны?
Совет № 4. Создавайте не ресторан, а… историю
Вещи с историей продаются лучше, а приемы сторителлинга используют в бизнесе все больше компаний. Почему бы не взять прием на вооружение? Помните, кто умеет рассказывать истории, тот правит миром, в нашем случае – гастромиром. Попробуйте «включить» сторителлинг на разных этапах. Так, свою уникальную историю может получить каждое блюдо в меню – от обстоятельств создания до порядка смешивания ингредиентов. Расскажет ее официант на этапе выбора гостем или при подаче – это уже ваш выбор. Главное, сделать так, чтобы гости блюдо «съели» ушами, прежде чем возьмутся за столовый прибор.
«Рассказывать» историю может и пространство заведения целиком: благодаря дизайн-концепции его можно превратить хоть в дерзкую пещеру осьминога (не напомнило Fish Fetish?), хоть в уютные апартаменты «Хорошей девочки», к которой вы заглянули на ужин. Главное создать детали, которые будут якорить гостей, например меню в формате дневника с записями на полях. И, конечно, история не должна заканчиваться. Так, лето подходит к концу, и хорошие девочки возвращаются из путешествий, например с Капри, откуда они привезли воспоминания о тирамису, лимонах, ручной росписи… Все это уже есть в локации на Малой Бронной.
Совет № 5. Работайте с креативной inhouse-командой
И, конечно, под капотом необычного заведения должна быть сильнейшая команда маркетинга и креатива, лишь так можно идти вперед, на шаг или два опережая рынок. В Bulldozer Group этим занят специальный креативный инкубатор – оказаться в нем есть шансы у разных сотрудников компании, в зависимости от склонности к креативу и творчеству. Если такой команды нет, а так происходит чаще всего, взрывную концепцию выстроить не получится. Агентский опыт в данном случае не помощник, особенно если у вас холдинг, хотя бы потому, что даже самая сильная компания не сможет поддерживать 5 разных SMM-концепций. Наша команда живет внутри бизнеса, видя лица, эмоции, реакции реальных гостей, чувствует атмосферу каждого заведения и может угадать, что нужно гостю.
Чек-лист
Не будем останавливаться на таких этапах открытия любого заведения общепита, как выбор локации, оценка потенциального трафика или формирование сметы. Они хорошо известны даже начинающим рестораторам, а для тех, кто задумался об открытии необычного заведения, это даже не таблица умножения. Вот чек-лист, который поможет открыть небанальное место на гастрокарте.
Определите, какую проблему гости придут решать в заведение: перекусить на ходу, обсудить сделку с партнером, поужинать с новой знакомой. Уже затем родится правильный формат, и неважно, будет это необычное заведение в формате fast-food (в Сингапуре у таких заведений есть мишленовские звезды) или же элегантный ресторан для вечерних встреч. Исходя из этого, будет проще выбрать локацию, сформировать концепцию, создать меню, понять средний чек. Главное здесь – руководствоваться эмпатией, поставить себя на место будущего гостя, понять, какие требования он может предъявить к локации.
Создайте дизайн-концепцию, продуманную до мелочей. Она не должна ограничиваться интерьерными решениями. В тренде оверсайз-одежда? Сделайте официантам новую модную форму. Ваших гостей волнует проблема экологии? Печатайте меню на переработанной бумаге. У себя в ресторанах мы поступаем так.
Подберите персонал. С поиском линейных сотрудников справятся профильные компании, эту задачу вполне можно делегировать. Главной задачей на этом этапе будет поиск шеф-повара, ведь сегодня это лицо ресторана. Обратите внимание не только на проекты, которые ранее развивал ваш будущий шеф. Также советую мониторить аккаунты в соцсетях, чтобы оценить масштабы лояльной аудитории. Именно она добавит вашему месту трафика.
Разработайте меню. Безусловно, это задача шеф-повара, но вам предстоит выставить верные ориентиры. Вне зависимости от выбранной кухни, не забывайте о необходимости зацепить качеством еды гостя, создать точку притяжения. Помните, что в меню просто обязаны быть блюда, ради которых гость проснется в субботу и примчится к вам на завтрак. И, конечно, они должны быть фотогеничными, или instagramable, ведь гости нередко приходят в рестораны, чтобы зачекиниться и разместить ужин в соцсетях. Учитывайте это и при выборе посуды и сервировки, нужно, чтобы блюдо вписалось в камеру iPhone.
Найдите уникальный tone of voice для маркетинга. Площадки для продвижения не являются секретом, как и способы продвижения, особенно при наличии бюджета. И лишь так получится завоевать симпатии аудитории, а тем более отстроиться от конкурентов. Заметили, что Instagram «Хорошей девочки» ведется от ее лица?
Не бойтесь. Все гениальные вещи в мире созданы людьми, у которых отсутствовало чувство страха, не пасовавшими перед критикой, верившими в себя. Помните, что чуть ли не треть желающих открыть новый бизнес предпринимателей не делают этого именно из-за страха неудачи. Не повторяйте этой ошибки.