Контент ≠ Идея: где AI помогает, а где мешает? Разбор кейсов Каннского фестиваля с TWIGGA

В новом выпуске «Дайте бриф» с Ольгой Павликовой – Карина Оганджанян, сооснователь и вице-президент TWIGA CG, академик Российской Академии Рекламы, сооснователь CMO Club Russia и официальный представитель Cannes Lions в России. Разбираем главные инсайты Каннского фестиваля 2025: как креатив работает вместе с технологиями, почему «режиссtр смыслов» сегодня – это CMO, и где граница между поточным контентом и большой идеей.

Обсудили с гостьей итоги и тренды Cannes Lions 2025: от социально ориентированных кампаний с измеримым результатом до перформ-выступлений, которые стали отдельным форматом сторителлинга. Карина объяснила, какова роль AI в рекламе: когда он ускоряет производство контента, а когда ведёт к «плоским» идеям и потере дифференциации.
На примере Dove и других кейсов разобрали суть purpose-driven брендов: почему это не альтруизм, а точный ответ на запрос аудитории, и как это влияет на бизнес-результат.

Поговорили о географии креатива и о том, что Бразилия получила звание Creative Country of the Year. Вспомнили яркие кейсы Индии и заметные работы Китая, сделали выводы, что можно перенять на локальном рынке. Карина дала советы, как российским маркетологам не выпадать из мирового контекста: «догонять» через тренды, программу фестиваля и системную работу со смыслами.