Как брендам привлечь лояльную аудиторию
через работу с ценностями

Аудитория, которая доверяет бренду, – самая лояльная, вовлеченная и постоянная. И один из способов сформировать доверие – встроить то, что важно клиенту, в коммуникацию, продукт или услугу. Разберем, как превратить актуальные ценности россиян в конкретные бизнес-решения и какой эффект могут получить компании.

Из этих цифр не следует, что бизнесу нужно чаще использовать слово «семья» в рекламе. Полезнее посмотреть на продукт через семейные сценарии.

Семья остается одним из наиболее устойчивых ориентиров в нашем обществе. По данным ВЦИОМ, 76% россиян считают создание семьи, рождение и воспитание детей важными жизненными целями. Это убеждение разделяет и подрастающее поколение: в опросе 2026 года 76% учащихся 8–11-х классов включили крепкую семью в число наиболее важных для себя ценностей. Годом ранее этот показатель составлял 63%.
Что это значит для бренда
Из этих цифр не следует, что бизнесу нужно чаще использовать слово «семья» в рекламе. Полезнее посмотреть на продукт через семейные сценарии.

Во многих ситуациях важнее назвать реалистичный срок, регулярно информировать клиента, словом, быть предсказуемым, открытым и честным. Такая стратегия складывается из довольно простых вещей.

Предсказуемость – это не жизненная ценность в том же смысле, что семья. Но это важное ожидание от взаимодействия с компанией: клиент хочет понимать, что произойдет дальше и выполнит ли бренд обещание.

В исследовании «Родной Речи» и «Авито Рекламы» 2026 года 75% респондентов связали доверие к бренду прежде всего со стабильностью, несмотря на окружающие изменения. В ядро доверия исследователи также включили надежность, честность, отсутствие обмана.

Есть связь и с измеримыми показателями клиентского опыта. PIM Solutions и digital-агентство «Тапир» проанализировали 24 параметра логистического сервиса российских интернет-магазинов – от оформления заказа до возврата. По данным исследования, у компаний с высоким уровнем развития логистического сервиса средний NPS выше на 22%, а доля повторных заказов – на 30%.

В Elements Kirov Hotel семьи с детьми первоначально составляли 18% гостей. Анализ отзывов и бронирований показал несколько барьеров: стандартные номера были неудобны для размещения 3–5 человек, двум отдельным номерам не хватало внутреннего сообщения, а для семей это означало либо дополнительные расходы, либо недостаток приватности.

Отель не ограничился продвижением «семейного отдыха», а пересобрал само предложение. Смежные номера стали отдельным семейным продуктом. В номерах появились детские кроватки, халаты, книги и дополнительное оборудование, для сотрудников разработали стандарты семейного сервиса. При бронировании двух номеров на две ночи и более отель запустил тариф со скидкой 30% на второй номер.

К концу 2024 года доля гостей, приезжающих семьями, выросла почти в два раза – с 18 до 35%. На результат повлияла не только скидка, но и комплексный подход: одновременно менялись продукт, сервис, тариф и продвижение. Компания нашла конкретный барьер для семейной аудитории и построила вокруг него новое предложение.

Что делать брендам: искать не новый сюжет для рекламы, а барьер, который мешает аудитории купить продукт, пользоваться им всей семьей или возвращаться чаще.

То есть вопрос для компании звучит не «как нам рассказать про семейные ценности», а «какую задачу мы можем решить».

Компания не обязана всегда принимать решение в пользу клиента. Но человеку важно понимать, по каким правилам оно принято и что он может сделать, если с ним не согласен.

В 2026 году 67% учеников 8–11-х классов назвали справедливость одной из наиболее важных для себя ценностей. В 2025 году ее выбрали 56% подростков.

Среди взрослой аудитории отношение к справедливости сложнее. В 2025 году 47% россиян считали российское общество справедливым и столько же – несправедливым. При этом страх социальной несправедливости занимает первое место среди общественных страхов.

Значит, надо выстраивать справедливые и честные отношения с аудиторией. Это показывает и исследование «Родной Речи» и «Авито Рекламы»: 46% респондентов говорят, что доверяют честной и ненавязчивой рекламе, а 31% может оттолкнуть обещание, которое бренд не выполняет.

В 2026 году X5 внедрила собственную систему компьютерного зрения для обработки обратной связи участников «Клуба тайных покупателей» в «Пятерочке» и «Перекрестке».

Через сервис покупатели оценивают магазины, сообщают о проблемах и прикладывают фотографии. Каждый месяц система анализирует около 10 млн фотографий и выполняет более 60 типов проверок, в том числе контролирует состояние торговых зон, оборудование и корректность ценников.

Скорость обработки обратной связи выросла в пять раз. До 40% анкет теперь обрабатываются в день поступления, а операционные затраты сократились на 50%. При этом решение спорных и сложных случаев остается за сотрудниками.

Кейс показывает, что предсказуемый сервис – это не только сроки доставки, но и понятное, оперативное реагирование на проблему. Чем быстрее она выявляется, тем быстрее ее можно устранить и вернуть сервис к заявленному стандарту.

Что делать бренду: пройти весь клиентский путь и найти моменты, где человек вынужден ждать, гадать или самостоятельно выяснять, что происходит. Именно в этих точках можно быстрее всего сократить неопределенность.

Не стоит начинать с вопроса: «Какие ценности мы хотим транслировать?» Полезнее идти в обратном порядке и определить:

• что важно аудитории и какая потребность за этим стоит;
• что можно изменить в продукте или сервисе;
• как измерить результат;
• как об этом рассказать.

Во «ВкусВилле» покупатель может вернуть стоимость продукта, если его не устроили качество или вкус. Если после покупки прошло не больше трех дней, возврат через приложение или сайт, по данным самого бренда, занимает до пяти минут. Компания не требует бумажного чека, паспорта или заполнения специальных бланков. Вернуть товар также можно через магазин или круглосуточную поддержку.

Такая обратная связь используется дальше в работе с ассортиментом. «ВкусВилл» регулярно публикует информацию о товарах, рецептуру или упаковку которых изменили после отзывов покупателей, и открыто описывает этот процесс.

Что делать бренду: искать точки, где клиенту приходится доказывать свою правоту, разбираться в сложных условиях или сталкиваться с неожиданными ограничениями. Иногда изменение одного такого правила работает на доверие сильнее, чем новая коммуникационная кампания.

Многие компании уже создают полезные предложения для семей, но эти практики часто существуют разрозненно. Одна сеть вводит скидку для многодетных, другая создает программу для сотрудников с детьми, третья адаптирует продукт под семейное использование.

Чтобы объединить эти инициативы, агентство TrendFox запустило проект «Семейная марка». Это сообщество социально ответственных брендов, которые предоставляют семьям с детьми скидки, специальные сервисы и другие меры поддержки.

«Семейная марка» показывает основную логику работы бизнеса с ценностями: не просто говорить о том, что важно аудитории, а давать решения конкретных задач. Для одного бренда это скидка многодетной семье. Для другого – продукт, которым удобно пользоваться нескольким поколениям. Для третьего – прозрачная цена, быстрый ответ на проблему или возврат без лишней бюрократии.

Поддержка многодетных семей может начинаться с небольших, но важных шагов со стороны бизнеса. Если вам близок такой подход и вы хотите развивать его в своей компании, будем рады видеть вас среди участников «Семейной марки». Узнать подробности и присоединиться к проекту можно на сайте.